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商标危机预防管理

在当今商业经营环境更加复杂多变的形势下,任何酒店都面临着危机事件的威胁。酒店管理者应有危机防范观念,只有时刻绷紧危机防范这根弦,实施系统的危机预防措施,那么很多商标危机事件就能“防患于未然”,从而真正实现将危机损失降到最低程度。
1)树立商标危机预防意识
当今市场经营环境、竞争态势瞬息万变,在激烈的市场竞争中任何知名的酒店商标都可能陷入危机事件的困扰。因此,面对随时可能发生的商标危机,酒店管理者和全体员工树立商标危机意识十分重要。只有酒店全体员工在思想意识上认识到商标危机的紧迫性、危害性、多样性和现实性,那么他们在日常的经营管理工作中会主动减少商标危机发生的诱因。要提高酒店全员的危机意识和危机防范水平关键是对员工进行危机意识的灌输和危机管理工作的培训。培训的内容包括:危机意识培训,提高全员危机管理的意识和自觉性;危机防范技能培训,通过对员工应变能力的培训和一定的处理突发事件的授权,提高危机管理水平。经常对酒店管理人员和基层员工开展商标危机管理教育和培训,增强员工危机管理的意识和技能,一旦发生危机,员工具备较强的心理承受能力就不至于不知所措,从而能够有条不紊地开展危机处理工作。因此,树立商标危机预防意识是商标危机管理的第一步。
2)制订危机处理计划
虽然危机事件爆发具有不确定性的特点,但是有些常规类型的危机还是可以预见的,而且虽然不同危机的处理方法不同,但是大多危机的处理程序却是相同的。因此,酒店在危机预警系统中应制订商标危机管理计划方案,它既是危机发生时的处理程序,也是危机处理的行动纲领。

(1)商标危机计划的特点
商标危机处理计划具有备用性、一般性和动态性的特点。商标危机事件并不会经常发生,若不发生危机则无须实施和执行危机计划,因此商标危机计划具有备用性。由于酒店可能面临潜在商标危机很多,不可能根据具体的危机事件逐一制订计划,因此计划具有一般性、通用性的特点,它主要为商标危机管理提供指导性的行动原则,并具有很大的弹性,因此商标危机计划具有一般性的特点。随着酒店内外经营环境的变化,其面临的潜在危机也发生着相应的变化,因此,商标危机计划要根据环境变化作出相应地调整。
(2)商标危机计划的内容
酒店商标危机处理计划主要内容应包括:商标潜在的危机类型;制订预防危机的方针、对策;处理危机的程序及各部门、人员的分工、责职(例如新加坡的酒店在防火预案中规定:在火灾发生时,楼层员工必须先引导客人尽快疏散,而后认真将清房情况填入清房卡,保证客人安全);建立有效的信息沟通机制。计划的制订既要考虑危机处理的常规机制,例如酒店各部门在处理危机中的职责和协调配合机制、危机处理步骤等;而且要考虑计划的权变性,因为各种危机性质不同,因此危机处理计划应针对具体情况灵活处理。
3)开展危机演习和培训
商标危机管理中的演习和培训是指通过对一定商标危机情境的模拟,使酒店员工得到训练,以达到提高其处理危机所需要的技能和心理素质的目的。
商标危机演习和培训的意义一方面可以提高酒店员工对危机前兆的识别和处理能力,从而能有效降低危机发生的概率;另一方面,通过接触各类危机情景,酒店员工能够增强对各种危机的感性认识,减少危机发生时的恐惧,从而保持冷静清醒的头脑;通过对处理危机技能知识的积累,不仅节省危机处理的反应时间,而且会使得决策和行动更为合理,从而提高酒店对商标危机事件的反应能力。
商标危机演习和培训的步骤包括以下五点:
①确定演习和培训的任务、目的。
②选择适当的演习和培训方式,如授课法、案例法、角色扮演法、行动模拟法等。
③制订演习和培训计划,包括演习和培训的时间、地点、所需资源等。
④进行演习和培训。
⑤对演习和培训结果进行评估。

4)建立商标危机预警系统
商标危机预防意识是酒店商标危机预防管理的软件,为了有效开展商标危机防范还必须要商标危机预警系统的配合。商标危机预警系统是指酒店为了防止和控制危机事件爆发,对酒店运营状态进行全面监测以收集信息,运用科学的技术方法和手段进行信息处理,对可能的危机进行预测与分析的系统。商标危机预警系统主要包括四个子系统:信息收集子系统、信息加工子系统、决策子系统和警报子系统。
①信息收集子系统。该系统的主要任务是收集各种有关商标危机风险源和危机征兆的信息。该系统关键是要能保证信息搜集的全面性,不可遗漏任何显示危机发生的信息。
②信息加工子系统。该系统具有信息整理、信息识别及信息转换三大功能。信息的整理使原本杂乱无章的信息清晰化和条理化;信息的识别过程能够有效地排除那些可能存在错误和虚假的信息;信息的转换使信息转换成简单、直观的信号或指标,直接供决策使用。
③决策子系统。该系统根据事先预定好的决策依据和标准,将整理后的信号和指标与危机预警的临界点进行比较,对是否发生危机警报和警报的级别作出判断。
④警报子系统。该系统的主要任务是根据决策子系统的判断,及时明确地向酒店发出警报信号,并促使相关部门采取应对措施。
在商标危机的预防阶段,商标危机的各种前兆会不断地出现,只要对其采取及时的预防措施就能有效防止危机的发生或者减少危机造成的损失。但在实际工作中,对商标危机预防管理往往效果不佳,这是因为:
第一,商标危机的各种前兆属于细微的量变过程,容易被人忽视。第二,即使商标危机的前兆被人们察觉,但是由于无法提前验证,人们会怀疑这些征兆是否在预示危机或认为征兆不会带来危害而没有采取及时行动。当确认危机会发生时往往为时已晚。第三,如果酒店管理者对危机征兆给予足够的重视并采取有效的措施避免危机的发生,那么这些征兆是否会导致危机便无从验证,是否有必要耗费资源实施避免危机的行动?这会成为人们的疑问。另一方面,因为危机预防阶段的损害较少,因而成功预防商标危机远远没有成功的危机反应和恢复管理的成效显著,管理者也缺乏成就感,即对危机预防阶段管理的激励效应远不如其他阶段的管理。

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