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商标形象塑造的策略

酒店塑造商标形象的出发点在于满足消费者的利益诉求点。因此,酒店应从消费者需求出发,研究顾客期望的酒店商标形象,从而塑造基于顾客导向的酒店商标形象。酒店塑造商标形象主要可以采用以下策略:
①主题突出策略。在国内酒店市场竞争激烈的背景下,酒店商标要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,必须有鲜明的突出主题。酒店在塑造商标形象时应围绕着某一个或多个主题设计,使酒店主题产品成为吸引旅游者的刺激物,以满足其个性化的体验旅游需求。酒店的主题形象类型呈多样化态势,主要有自然风光型、历史文化型、城市特色型、名人文化型、艺术特色型等主题。酒店在确定某一主题形象后,在酒店的外观建筑、内部布局、设施设备、产品选择等方面均贯穿同一主题。表3.2列示了不同类型酒店的形象定位。

②统一规划策略。酒店商标形象塑造是一项系统工程,它是酒店战略管理的重要组成部分,需要在总体理念和共同目标指导下统一规划、分步骤地有序开展:首先,进行商标规划。在分析酒店外部经营环境、内部经营环境和目标市场需求的基础上明确酒店的商标定位和商标未来发展方向,这是商标形象塑造的基础。其次,建立商标。酒店对商标符号系统加以实体化、视觉化表现,包括商标名称、商标标识、商标标语等。再次,商标推广。酒店借助各种宣传载体传播商标形象以提高商标形象的知名度和美誉度。最后,商标管理,酒店通过系统科学的管理提高商标的价值和影响力,以促进其可持续发展,主要包括商标的有效延伸决策、商标资产的科学规划及管理、商标的改善和创新、商标的长期传播规划及管理、新商标的规划及管理。总之,对酒店的商标形象进行统一规划管理是塑造良好商标形象的重要保障。
③情感渗透策略。商标形象是沟通酒店与消费者感情的桥梁。消费者在享受酒店提供的功能利益的同时也产生了情感交流的需求。著名市场营销专家菲利浦?科特勒提出:人的消费行为变化分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。感性消费时代消费者所追求的是得到情感上的一种满足。运用情感渗透策略能够将酒店产品与人的心理需求、文化品位与精神追求相联系,向消费者传递一种生活方式,由此引起消费者在情感、精神、心理上的体验;将酒店传达的商标信息与消费者认同的形象、情感结合起来,建立与消费者的情感联系,以某种情感纽带唤起消费者的认同与支持。如果酒店商标形象能够在消费者的心中建立“家外之家”的亲情、“体贴入微”的温情、“殷勤好客”的友情等,这种情感归属感会让顾客对酒店产生强烈的认同感,从而乐于与酒店建立长期的业务关系,最终成为酒店的忠诚顾客。香格里拉酒店以“殷勤好客香格里拉情”为酒店经营思想,为世界各地的旅游者提供完备的设施和物有所值的特色服务。
④文化导入策略。良好酒店商标形象的影响力来自于内在的支撑力,而商标文化则是内在支撑力的原动力。商标文化是酒店商标的灵魂,它传递给消费者的不仅是酒店产品的功能与质量,而且也在传播着某种精神与风格。商标文化能够极大地提高酒店产品的附加值。酒店的商标形象需要深厚的文化积淀支撑。因此,提升酒店商标文化内涵是塑造商标形象的重要途径之一。我国酒店应以中华民族几千年的文化沉淀作为商标文化的背景,结合酒店文化选择商标文化的主题定位;并以商标文化为主线,在酒店的硬件设施和软件方面都体现商标文化元素,例如酒店的建筑物造型、环境装修、背景音乐、员工的服饰、语言等都体现商标文化内涵。图3.9为桂林乐满地酒店大堂休息区。

⑤形象传播策略。酒店塑造的商标形象必须得到消费者和公众认同,只有将酒店商标的核心价值形象传递给目标市场,商标形象才能真正建立起来,因此形象传播策略是塑造酒店商标形象的重要方式之一。商标宣传是塑造并传播商标形象的重要方式,利用电视、广播、报纸、杂志、户外广告等传统广告营销媒介和以互联网为核心的高科技营销手段,高密度、全方位、多层次的“宣传轰炸”来塑造酒店的商标形象。塑造酒店商标不仅需要做广告,而且还要保持一定的连续宣传强度。以广告宣传进行商标形象传播的关键在于将广告创意与商标形象内涵联系起来,广告传递的信息要强调酒店商标的核心利益与价值。商标宣传不同于一般的广告宣传。一般的广告宣传目的只在促销,商标宣传不仅要确立良好的酒店商标形象,而且要促使酒店商标形象、商标图案、企业标识、吉祥物、形象大使都能起到商标传播作用。商标策划是塑造酒店商标形象的重要环节,酒店通过捕捉当前目标市场关注的社会热点,组织策划一系列的公益活动,借助新闻界的报道以宣传酒店公益形象,赢得社会公众的认同,最终提高酒店商标的知名度、美誉度,树立良好商标形象。例如,1998年中国遭遇百年不遇的洪水,全国各地心系灾情、灾民,北京香格里拉酒店抓住这一热点事件,在两周的时间里组织策划以“人帮人”为主题的系列义演、义卖活动,以援助受灾严重的华东数省。这一成功的公共活动为香格里拉树立了良好的公益形象,不仅极大地提升了酒店商标的知名度和美誉度,而且拉近了普通老百姓与五星级酒店的距离,开发了潜在市场。
⑥持续改进策略。酒店经营的环境在不断变化,在外部环境方面,市场环境在变化,消费者和公众的需求变化驱使酒店更新其商标形象;而在内部环境方面,酒店经营领域的扩展、战略目标的改变、企业文化的改变都可能要求更新商标形象。因此,酒店塑造商标形象是一个动态发展的过程。商标形象持续改进的措施包括:首先是商标内涵的深化,通过将酒店商标内涵与时代流行时尚、文化相结合,更新商标核心价值以保持商标的活力;其次对商标符号系统的更新,酒店在发展过程中业务领域、市场范围会发生扩大或改变,应根据新的目标市场的特点对商标进行改造,如改变包装、改变形象广告、推出新产品、赋予新价值等,使商标保持活力和新鲜感。

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