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商标是推动酒店市场扩张的重要工具

在知识经济时代,符号经济决定实体经济。正如美国商标价值协会主席拉里?莱特所说:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一途径,正是拥有具备竞争力的商标。”商标是推动酒店市场扩张的重要工具。酒店通过商标经营形成连锁集团,才能够实现市场的低成本扩张和经营的规模经济效应。从经济学的角度来看,酒店的一切生产经营活动都是在努力实现企业资源的最优配置以获得最大的效益产出。酒店经过一定时期的发展积累了一定的经营资源,例如资金、技术、人才、商标等。当商标资源积累至一定程度,超过酒店内部合理配置与利用的限度时就会出现商标资源闲置的问题。资源优化配置的内在动力就会驱使酒店在企业外部寻找合理配置过剩商标资源的空间。酒店会运用商标等无形资产的转让和特许经营来扩张市场。国际著名酒店正是由于成功地实施了商标扩张战略,在短时期内迅速拓展全球市场网络,综合竞争实力日益增强。

商标扩张可以充分体现酒店商标的形象价值,从而实现收益的最大化。酒店以商标为工具,通过横向一体化扩张、纵向一体化扩张、多元化扩张等方式促进商标资源的优化配置。在横向一体化扩张方面,酒店可以借用成功产品商标在消费者心目中的良好形象、声誉、口碑等,将原有商标名称用于新开发产品系列。消费者和公众出于对成功商标的信任与偏好,会把商标忠诚延伸到新产品,把商标对市场的影响力和支配力持久延续,从而增加新产品取得市场成功的机会。例如,雅高集团面向豪华、中档、经济型等不同的酒店细分市场,在Accor商标下延伸出索菲特(豪华型商标)、诺富特(商务型商标)、美居(中档商标)和宜必思(经济型商标)等多个商标,实现酒店产品多元化。在纵向一体化扩张方面,酒店以商标为纽带,将酒店上下游企业(如旅行社、航空公司、旅游景区、旅游车船公司、娱乐业、餐饮业等)整合在酒店中,通过对酒店内部资源的优化配置合理调节各环节之间的利益关系,降低生产成本,提高生产效率,从而提高企业盈利水平。在多元化扩张方面,酒店利用成功酒店商标在消费者心目中的良好声誉拓展与酒店业务无关的行业市场,例如,会展服务业、房地产业、娱乐业、金融业、商业、高科技、文化教育等。消费者基于对知名酒店商标的信任,在购买其他类型商品时也往往显示出同样的商标偏好和商标信任。从酒店角度来看,酒店利用商标延伸拓展多元化业务领域,可以利用成功酒店商标的知名度、美誉度迅速打开市场,缩短新产品的投入期,增加销售量,从而增加了新产品取得市场成功的机会,提高了商标整体的盈利水平。因此,运用商标扩张酒店市场已成为现代酒店的普遍选择。

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