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商标的文化价值
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日本的山本一郎这样阐述商标:“商标实际上是一种文化,已经融入各民族、各阶层和各种职业中。许多消费者愿意花很多钱购买世界名牌服装、化妆品、手表,就是因为这些商标已经成为了一种独特的身份象征。”比如畅销书作家往往会这样描述成功人士:他住在别墅里,开着奔驰汽车,穿着皮尔卡丹西服,戴着劳力士手表,喜欢喝轩尼诗XO,有时也喝蓝带啤酒(Blue Ribbon)。对了,每天雀巢(Nestlé)咖啡也是必不可少的。他夫人的品位也很独特,喜欢一种叫毒药(Poison)的香水。在生活中,蓝领工人会说:“我喝不起XO,但我爱喝可口可乐(Coca-Cola),爱穿李(Lee)牛仔服,这种牛仔服的材质好,舒适耐穿。”商标的文化力量真是强大。
从宏观的视角来看,商标创造了一种多元的文化氛围。跨国性的强势商标在内部融汇成全球文化,强势商标国际化又促进了当地文化的多元化。
从跨文化商标营销和商标推广的角度讲,文化是一种沟通和融合的工具体系,它把母公司所在国的文化传播到子公司经营所在地,促进当地文化的多元化;同时,为了更好地进行跨国经营,又把子公司所在地的文化吸纳进来,融入到商标经营中来,在公司内部融汇成全球文化,它起着一种强性黏合剂的作用,保证了跨国公司内部凝聚在一起,使之更加强大,确保跨国公司不因其子公司处在全球各地而四分五裂。
在体育王国里,最大的商标当数四年一度的世界杯。在世界杯的赛场上,你会看到巴西人对足球的狂热和喜爱,他们把足球当成一种民族的灵魂和艺术;你会看到韩国球迷、韩国人对本国球队的自始至终的支持,就像1998年韩国人民自愿卖金银首饰给国家以使国家渡过经济危机一样,连足联主席都对之惊叹、敬佩;你会了解到西亚的阿拉伯人对聘用的足球教练的态度:败则立即辞退。世界杯这个体育王国的最大商标把世界各族、各地的文化全请进来,又传播出去,让“地球村”里的地球人了解,在潜移默化中促进多元文化的形成。
快餐业的世界商标麦当劳,每在一地经营,就会把美国的文化、麦当劳的经营理念传播、推广出去,它的“我们卖的不是快餐而是快乐”的商标内涵深入到每个在麦当劳消费的消费者心中;同时,又充分注意和尊重当地的文化和风俗习惯。它在提供标准化菜单的同时,根据当地的文化环境有所改变。它在印度经营时,严禁猪油牛脂进店,在日本把中国的“花板”(一种炒饭)McChao给日本的消费者,它还在澳大利亚供应羊肉馅饼,在菲律宾供应麦当劳意大利细面条。麦当劳商标好比一个多元文化的Bank,它挖掘和传播了各地文化,又融汇了各地文化,最终形成一种多元的文化氛围。
美国“梦工场”的产品已“侵袭”到世界各个角落,把反映美国人精神的西部牛仔形象浸润进每一个观众的内心深处:从“拯救大兵瑞恩”中,你可感受到美国国民为抗击法西斯、追求国家独立自由而不惜牺牲生命的精神,还能感受到美国政府关爱“子民”的管理哲学;它把中国的功夫及武打情结通过李小龙传播给世界;它把美国人的幽默、追求自由和民主的民族个性向世界传播;法国消费者喜欢美国“梦工场”的电影并因而关掉本国的频道,欧洲人为看“侏罗纪公园”而排起了长队。
美国的学者保罗?A.郝比格说:“单元文化对线性和逻辑的偏爱相对于多元文化是一维的和单调的,而单元文化发现多元文化是非逻辑的和产出较少的。”在多元文化氛围浓厚的中国和整个就是多元文化的美国,能够很容易地明了单元文化没有考虑人类的现实和实用性,这一点在单元文化盛行的前“塔利班”阿富汗也能很清楚地感受到;“对于单元文化,坚硬的橡树是最强壮的树;而对于多元文化,灵活的柳树才是力量的象征”。商标则是一个个大大小小的植物园,把这些坚硬的橡树和灵活的柳树都植进来,使之渐成全球文化之气候。
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