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商标的时尚魅力

欲望是本能的延伸，所以今天我们可以看到，商标广告的“聒噪”和“鼓动”指向消费者身体和心理上每一根可以唤醒的神经———每一寸肌肤、每一个部位、每一个姿态、每一细微的心理“脆弱”。一声声诱人的广告语，一个个炫目的明星秀，熨烫着芸芸众生潜藏在心底的每一丝期待，欲望由此而生。在其中，女人学会了商标广告“教唆”的最有效的方法来吸引和迷倒男人:某某化妆品的呵护可使你容颜美丽、光芒四射，“今年二十，明年十八”;某牌子的丰乳保健品可使你更加性感，明白“做女人挺好”的滋味;某牌子的内衣可以使你比平时多100倍的魅力。
那么，商标又是如何培养人们对它的消费习惯呢?很多时候，商标商都把眼睛盯向了“时尚”，用时尚的杠杆推动需求，在“制造时尚”的诱惑中把你的欲望激发出来，培养起你消费某种商标的习惯。
西美尔在《时尚的哲学》中说:个体不需做出什么选择，只是群体的创造物以及社会内容的容器。在其中，时尚又扮演了什么样的角色呢?时尚提供了一种把个人行为变成样板的普遍性要求，但同时又满足了人们对差异性、变化、个性化的要求，这种时尚赋予今天的时尚一种区别于昨天、明天的时尚的个性化标记。时尚的本质存在于这样的事实中:时尚总是只被特定的人群中的一部分人所运用，他们大多数只是在接受它的路上;时尚的发展壮大导致的是它自己的死亡，因为它的发展即它的广泛流行抵消了它的独特性。因此，它在被普遍接受与因这种普遍接受而导致的其自身意义的毁灭之间摇摆，时尚在限制中显现特别的魅力。时尚一般不会流行开来，这个事实使接受了时尚的人有这样的满足感:他或她觉得自己接受的是特别的、令人惊奇的东西，而同时他或她又内在地觉得自己正在受到一群人的追求和羡慕。所以，时尚的人所面临的显然是赞许与嫉妒的结合。当我们嫉妒一种品牌产品或一个人时，就意味着我们不会拒绝它，而且意味着我们与被嫉妒者之间开始存在着某种关系，也意味着我们与被嫉妒者之间现在有了相同的心理内容。
20世纪70年代末，当索尼公司制造的便携式放音机即将推出时，他们首先在东京最热闹的公园举行记者招待会，强调便携式放音机是专门为了适应散步等户外活动的需要设计的，它的名字就叫“步行者”;接着公司雇用了许多模特儿，让他们戴着“步行者”在商场、公司等闹市区往来穿梭，以给公众留下深刻的印象;此外，公司又将这种“步行者”便携式收音机赠给了既能制造舆论又是现代社会时尚的新闻界人士、运动员及文艺影视明星。在这种“时尚”的攻势下，索尼公司的“步行者”牌便携式收音机很快赢得了青少年消费者的喜爱和追捧，在整个日本，以后又在美国、欧洲和中国很快流行开来，成为整个世界的一种消费时尚。

时尚之于存款，正如蝗虫之于稻麦，每次时尚风一吹，账户就会减一次肥;时尚也像一部压路机，隆隆而过后，一切都一碾而平。现实生活中追求什么，梦想什么，在很大程度上决定着你的价值观。而在这个以商标消费为目标的世界中，时尚无疑成了消费与商标之间的媒介，这已不单单是个简单的媒介事件，而是社会运行系统中一个重要的社会事件。
曾获得诺贝尔经济学奖的哈耶克说:“在一种新商品成为一种公众需要并构成一种生活必需品之前，通常只是少数人的玩品，因此，今日的奢侈品乃是明日之必需品，再者，新产品之所以常常会被越来越多的人使用，完全是因为它们一度曾是少数人的奢侈品。”而媒介的推动和引导以及商标的推广、广告的诱惑正使这种奢侈品成为时尚，成为潮流，成为未拥有者不倦的追求和奋斗的精神支柱。在其中，品牌产品正是这种奢侈品，支撑着社会的“梯队递进”型发展。
克伦威尔说，人绝不可能攀登得比他并不知道要去的地方高。商标广告对于改变消费者内心的欲望结构，创造并发展某种消费欲望起着很大的作用。议程设置理论告诉我们:特定的商标广告或许不能直接告诉消费者怎么去想，却可以告诉消费者想些什么。非洲贫困地区的那些吃了上顿愁下顿的人们在现代化的梦想中是不可能出现家庭轿车和别墅的影子的，南美洲丛林中的土著居民也不会产生拥有一台可以上网的“菲利浦”手机的细微的冲动。为什么呢?因为没有商标广告来培育他这方面的欲望，他们脑海中根本不知道神奇的消费世界中还有那些张扬着人类欲望和占有冲动的奢侈品。
充斥于广播中、电视上、报纸上、网络里以商标的消费为轴心的有钱人的梦想、品味、时尚、潮流不就是现代化发展的方向和目标吗?

报纸上、广播里、电视上、网络中铺天盖地的商标广告的真正目的是什么?是商标消费的诱惑。“今天你喝了没有”，“拥有某某，把握成功”，类似的广告把精英们的品位展现得淋漓尽致，把后进者搞得心猿意马。我们的社会之所以存在着如此大的活力，是因为我们的社会到处充满着生机，充满着势差，充满着精英们生活方式和思维方式的引导，而这种引导和诱惑是由谁来完成的呢?是由传媒中商标传播和构造的商标的价值来完成的，是由商标的承诺来完成的。所有这一切可能远远超出你的消费能力，但你不会拒绝商标替你勾画的美好未来，你只能去不断地奋斗以争取得到。
可以想象，当一个平庸的小职员看到报纸版面上和电视广告中陈列着高档商品和琳琅满目的商标时，产生的将会是怎样一种迫切的拥有心理?当他看到电视上的富翁们购买名牌商品时所表现出的踌躇满志和“当今世界舍我其谁”的气概时，这种自卑和自惭形秽对心灵的压力和震动是巨大的，这种迫切的心情常常会在现实中被媒介培养成某种赚钱致富的冲动，是商标的“教唆”让他们了解这个世界上许多美好的事物正等待着他们去追求。这种冲动是建设性的、健康的，它使我们的社会健康地运行着。
在我们生活的方方面面，商标传播所施加的引导、诱惑和暗示是无所不在的，实际上，每天充斥商标信息是媒介生产出的人的欲望:商标生产出人的欲望，生产出人们的幻想和希望，生产出人们从相对贫穷走进相对富裕的热情，生产出人们进步的动力。

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