商标品质认知度-巨人网络通讯

1．品质认知度含义
品质认知度指消费者对某一商标在品质上的整体印象。
具体而言，产品品质包含以下方面含义。
1)功能(Performance)
空调可以产生多么舒适的空气，洗衣机能把衣服洗得多干净，电视机的画面有多么清晰好看。
2)特点(Features)
像附有遥控装置的空调、具有直角画面的电视机、附有安全气囊的汽车，比较上就有较高的品质。
3)可信赖度(Reliability)
每次买到产品其品质是否具有一致性，尤其是电子产品，如果常常买到有问题或是品质不稳定的产品，消费者自然会失去信心及信赖感。
4)耐用度(Durability)
耐用度是指产品可以使用的年限。像早期的大通电扇，就具有很高的耐用度，VOLVO车、BMW车也都具有耐用的品质印象。
5)服务度(Service Ability)
服务度是指销售产品时服务优劣的程度。像7 －11提供24小时的服务，日本汽车的售后服务都提供了较高的服务度，这也是品质认知的一种。
6)高品质的外观(Premium Image)
单纯从外观上看，是否具有高品质的感觉也很重要，因为这是消费者能以肉眼去判断的地方。
2．品质认知度价值
品质的印象在商标资产中，可以算是长期资产，但不是指变化不容易，而是指要建立很困难，要花很长的时间，而且要真正取信于消费者，具有好的口碑，才能有好的品质认知度。

显而易见，品质认知度是商标资产中的重要部分，其价值表现在以下几点。
1)提供购买的理由
好品质的商品是所有消费者的选择，如果没有品质的认定，商标是不可能被列入考虑的。
2)差异化定位的基础
在选择具有竞争力的定位时，必须确定诉求点是消费者所真正喜爱的特点，而这些特点也通常是那些品质上的特点。所以在寻找定位时，如果能在品质上找到差异化的竞争优势，则是最强有力的市场定位。
3)高价位的基础
高价位的商品，通常消费者会期望具有较好的品质;同样的，较好品质的商品如果卖较高的价位，消费者也会接受。日本汽车就是应用这个策略进入美国市场，早期日本车以低价位高品质成功又快速地渗透美国市场，待时机成熟，便逐步提高价位。如今，喜美已有与奔驰同等级的车种了。
4)通路的最爱
高品质的产品，代表着消费者的购买意愿，也正是经销商的最爱，所以具有高品质印象的产品在铺货力上具有相当好的先机。
5)商标延伸性
具有高品质印象的商标在商标延伸上有更大的能力。因为消费者会将原有的品质印象转嫁到新的品质线上，这对新的产品线而言，是很大的帮助。

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