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命名的科学与艺术

取名字是科学,也是艺术。从科学的角度来讲,名字必须符合产品特点与行业特点,与产品相关联,容易引起消费者的兴趣,比如“可口可乐”。同时,取名又是一门艺术,因为取名没有标准格式。麦当劳是人名、肯德基是地名,耐克来自于希腊神话,李宁是中国名人,七匹狼、大红鹰是动物,7-11、85度C是数字,IBM、HP是字母。商标命名没有绝对,唯一原则就是简短、易记、特色。因此,我们要把握原则。
商标命名的四个基本原则:
应该符合商标核心定位。
前面我们讲过,每个商标都有自己的定位和价值取向。商标名称必然要符合企业属性,去表达商标的定位和价值,这样才便于传播的一体化可口可乐传递出一种“健康活泼”,百事可乐传递出一种“顺心如意”;都是可乐,但不同名字导致对商标进行不同诠释。“好利来”给人以“好事要来”的感觉,“味多美”强调了“味道好”,也是从不同角度强调了商标差异。一个新的商标,必须在名字上与竟争对手区分开。
与竞争对手的差异性。
随着互联网的普及,很多信息一夜之间就家喻户晓;企业的秘密越来越少,但信息越来越多。如何让商标在这纷杂中脱颖而出呢?必须依靠差异化。我们不是为了差异化而差异化,而是与自身产品巧妙结合又符合不同消费者心理需求的差异化。
从中式快餐商标来看,这几年“真功夫”、“吉野家”、“和合谷”的异军突起,反映出不同的商标定位与命名特色重要性。“真功夫”强调蒸”,营养好;“吉野家”与“和合谷”都强调口味,做得比较精细。
要符合目标客户的审美情趣。
每一个商标都有特定的目标人群,所以要符合这个人群的审美特点。李宁为什么迟暮?因为“80后”、“90后”的年轻人对李宁没有感觉,他们对耐克、乔丹甚至李宇春更有感觉。李宁商标对年轻人的吸引力在下降,因此要重塑形象。奢侈品的消费群体很多是留过洋或者是崇洋的,当然要洋味十足才行,甚至说明书全英文的也没关系,奢侈品讲的就是感觉。

商标名称设计要符合商标内涵。
商标的LOCO设计一定要符合商标的内涵与文化特质。乔布斯当时创办苹果时,为了选取一个能够体现个性追求的东西,于是被咬了一口的苹果就成为公司L0G0。“耐克”(Nike)的钩型商标简约有力,充满动感与名称匹配完美。
商标命名还有五个基本技巧：
第一注意:好听
这个原则是指商标的名称听起来要舒服,不致使人产生某种痛苦的联想,使人觉得不人耳。
第二注意:好看
好看是指商标标识要醒目,让人看了之后赏心悦目,从而留下美好印象。
海尔(Hair)的商标设计中,就注意到了此点。在其商标上,两个小孩相互扶着的可爱形象,很让人喜爱。最初,这两个小孩的形象是由海尔以前的名称—青岛利勃海尔变化而来的。德国总理科尔访华时,敏讲,这两个小男孩,一个代表中国儿童,一个代表德国儿童,其寓意当然是指青岛海尔集团与德国利勃海尔的合作了。
同样, MeDonald's也是以其双拱门的M型标志饮誉全球。首先,在英文里,M象征母亲( Mother),带给人一种亲切和感觉,让所有的小孩不禁为之动心;其次,M型从外表看,象征着母亲的乳房。自然亲切感也就油然而生了。
第三注意:好记
好记是指名称简洁有深义,朗朗上口,易于记忆;在捕捉住顾客的视觉与听觉的同时,也留在了顾客的记忆深处。
好名字不宜过长,在这个商标满天飞的年代,一个易记的名字无疑为商标加分不少。大凡知名商标的名字都很简短、有味道;以2个字居多很少超过4个字,最好不是生硬的组合。
服装商标361度、七匹狼都是很好的名字,好记又体现了商标个性。但也有一些负面案例,比如“九头鸟”,当然也好记,但是容易产出负面联想。
第四注意:联想
好的商标名称,容易让人联想起很多相关信息。比如“农夫山泉让人觉得水很纯净又很健康;“国窖1573”让人觉得源远流长,可能并不是历史最悠久的酒。商标名称必须与产品特性有机结合,这样就赋予了名称更多的内涵。
日产公司的中高级SUⅤ命名“楼兰”,是个好名字吗?如果从文化的角度来看,当然还可以。楼兰是神秘文化,是消失的文化,用到一个汽车商标上合适吗?拿一个已经消失的东西来命名商标,值得商榷。

第五注意:内涵
一方面是情感因素,一方面是文化因素。情感是指商标要有一定的文化韵味或一?定的情感内涵,让人们在使用此产品或服务时体会到一种情感上的享受,一种精神上的追求。文化因素则是要考虑到消费者的心理。比如现在中国人对汽车文化还不是很成熟,追求的是“大、气派、有面子所以SUⅤ卖得好,合资商标卖得好。汽车到了中国就要加长,以前外国商标不理解,现在主动加长以适应中国市场。比如奥迪A6、A4,最先玩加长;后来宝马也加长,宝5比A6还长。
在国内市场很有名气的“金利来”产品及商标,最初的名字并不叫“金利来”,而是“金狮”,结果产品还没有出国便遇到了问题。
金利来董事长曾宪梓先生将两条上等“金狮”领带送给一个亲戚,结果人家不高兴地说:“我才不戴你的领带呢,尽输,尽输,什么都输掉了。”原来,香港话的“狮”与“输”发音相同。于是曾先生彻夜未眠绞尽脑汁想出一个万全之策:将“金狮”的英文“ Gold Lion”用音译与意译相结合的方法,演变成新的名字,即今天的“金利来”。这样,“尽输摇身一变成了“金利来”,既符合中国人的文化心理,又保持了名称的稳定性。一个吉祥的名字创造了一个“男人的世界”。
商标命名实在是一门复杂的艺术,没有固定的套路,关键是结合产品与商标的特点,针对性地考虑。

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