万宝路的商标文化-巨人网络通讯

万宝路——美国精神的一种象征
在消费者心目中,年销量达900万大箱、销售足迹遍布100多个国家全球卷烟第一商标的万宝路( Marlboro),无疑是当今世界知名度最高和最具魅力的国际商标之一,它获得过无数令人称羡的荣誉和惊人的业绩。
美国《商业周刊》( Business Week)和纽约国际名牌公司(nter-brand)联合推出的2003年全球100强商标排行榜上,万宝路商标价值为22.8亿美元,居第9位。在香烟市场上,万宝路所在的菲利普?莫里斯公司(以下简称菲莫公司)是全球第一大烟草公司,其全年所生产的卷烟占世界市场的17%,更占到美国市场的36%。
1902年,一位英国烟草制造商,菲立普.莫里斯( Philip Morris)在纽约设立公司,并开始销售他的烟草商标,当时他手上只有“剑桥”(Cambridge)、“德比”( Derby)、“万宝路”( Marlboro)三支商标。“万宝路之名,取自他坐落于伦敦的工厂街名。1924年,莫里斯推出万宝路时,并不是卖给男人抽的,而是针对女性人群,定位为“柔若五月”的女性香烟。广告则以时髦的女性手持香烟的优雅姿态为主画面。
二战期间,万宝路的销售摇摇欲坠。战后,市场上又冒出三支强劲商标:骆驼( Camel)、 Lucky Strike及 Chesterfields,使得万宝路雪上加霜。
当时的广告大师李奥?贝纳,在拿到万宝路的广告代理权后,立即向莫里斯提出建议,将淡红改成艳红,让包装更加显眼。贝纳大师并征询创意人员的意见,什么最能代表男人味,一位建议采用“牛仔”。万宝路的牛仔形象就此确定,传播主题亦定调为:“释放男人风味”。第一波广告于1955年1月在达拉斯打响第一炮。李奥?贝纳不愧为大师级天才广告人。将“牛仔”定义为“男人概念”,只要是硬汉风格与个性,都属于“万宝路男人”。比如猎人、园丁、水手、或飞行员,他们手背上均有个陆军标志的刺青,这些人都成了“万宝路男人”的主角。此后,刺青成了一种冒险精神的图腾及商标个性,足足使用了七年,直到1962年才由“万宝路故乡”所取代。
新的万宝路形象,是一组朴实的、放松的、户外劳作的硬汉形象,包括牧牛者、海军军官、飞官等。透过手背上的刺青、他们奋斗的双手,记录着过去浪漫时光,值得人们向往、尊敬。随后的调查显示,这波广告效果显著,过去留在人们心中的万宝路印象,一扫而光。
广告文案特别强调新滤嘴、老风味、更安全的概念:实实在在的男人风格与品味,滤嘴的口感畅快,刁在嘴上劲道十足,现代的硬盒盖包装,让每支烟都能保持结实、不走味。

万宝路广告讯息,亲切、不矫揉造作、踏实,很快就获得数百万消费者的一致认同、信任。广告推出没多久,万宝路压倒群雄,销售一路飙升,成为纽约滤嘴烟销售排行第一名,仅八个月,销售率创下5000%的奇迹。
跨人60年代,“刺青的万宝路男人”功成身退,由“万宝路故乡”牛仔系列取而代之。经过一连串的市调追踪,消费者对“万宝路男人”的商标个性,反应不一,但对“牛仔个性”的印象记忆最为深刻。因此,随后的40年期间,万宝路的广告即锁定在“牛仔”系列。“牛仔”成为美国文化的代表,随着美国文化走向世界,万宝路也走向世界。
万宝路牛仔不断向消费者强调它的滤嘴,强调硬盒盖特色,诱导女性瘾君子也来尝试,并解释那条长白色的烟灰,正是极品烟草的象征。硬盒盖几何图形设计,显示出强烈的个人独立性格。长久下来,消费者的生活好像很自然地与红色烟盒融为一体,而“万宝路男人”也变成了他们的代言人了。别小看一个小小的红色烟盒,它好比一张会员卡,正代表他们的个性。万宝路的广告根本不需要冗长的文案,消费者只要瞄一下,就知道他们已来到了熟悉的“万宝路故乡”。
有许多文章试图分析究竟是什么使万宝路从上个世纪50年代默默无闻,一跃发展成为价值几百亿美元、销量全球第一的商标?它背后成功的秘诀到底是什么?其实,商标文化只是一个方面,我们要从万宝路商标策略、产品力、沟通力、渠道力及管理等方面,来综合研究万宝路商标成功之道,找寻万宝路成功的运作模式。
万宝路的沟通力
以独特的广告,在全球发动长期性商标广告战役。
50年代万宝路有12家广告公司,在欧洲同时推出7个不同的广告。当代表着美国梦想,跨越性别障碍、社会障碍、文化障碍的牛仔广告引起大反响和轰动时,菲莫公司意识到牛仔形象是万宝路商标的巨大推动力量,开始进行长期的、始终不变的商标形象宣传,并把牛仔形象发挥到极致,进而成为万宝路商标象征,和它的广告形成了一个不可分割的整体自1954年万宝路以牛仔为标志的广告播出以来,基本设计一直未曾更改过,只是在不同的国家,被强调的元素有些不一样。万宝路牛仔广告不仅已成为烟草行业内公认的烟草形象广告的标杆,更重要的是牛仔形象在影响着一代又一代消费群体,并使之保持对商标的忠诚。
以年轻的烟民为诉求重点:万宝路广告成功的因素之一是它以18-24岁的年轻烟民为核心目标群体。这部分群体是时尚的带头人,他们比老代烟民更加时尚、有个性,他们是引导和推动市场的中坚力量。菲莫公司为这部分年轻群体塑造了万宝路商标形象和魅力特征:他们是粗糙的、充满男性阳刚的、性感的,他们是独立的、不羁的、充满力量的。通过在酒吧、舞厅、俱乐部等场合开展一些派送活动,在时尚杂志上做精美的广告等,万宝路商标保持了与时尚潮流同步,在年轻群体中成功地提升了商标忠诚度。在25岁以下的群体中,万宝路的消费者份额明显高于其他商标,也明显高于整体比率。这种对比证明了该策略的有效性。
成功整合线上与线下的推广:当电视、报纸、电台广告的限制越来越多时,万宝路成功地将其商标推广中相当大一部分转移到线下推广,这种转移证明是非常成功的。因为,在线上万宝路的主题广告和商标形象已经取得了主导地位,这样能够确保整合沟通最大化的利用。万宝路赞助一级方程式赛车就是线下推广一个很好的案例。
在大众心目中,一级方程式赛车被视为自由、奔放、竟争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合“万宝路”要塑造的“男人形象”;比赛体现的精神正是“万宝路”牛仔具有的精神,因此做到了赞助活动与产品形象的完美结合。至今,“万宝路”已赞助一级方程式赛车十余年。“万宝路”的这些赞助活动有一些共同的特点,具体是：

1.活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动,而“万宝路”的目标群体正是这类人。
2.活动必须有较密集覆盖面。“万宝路”赞助的活动一般是全球性万宝路几十年如一日有针对性的以年轻群体为目标对象,致力于商标形象、个性的塑造和商标价值的提升,培养商标与消费者之间的关系,培养消费者对商标的忠诚。
万宝路的渠道力
世界上绝大多数国家已经取消了烟草专卖制度,政府只是通过税收和相关法规来管理烟草行业,对烟草零售渠道基本无限制措施。那么,跨国烟草公司尤其是万宝路是如何做渠道的呢?通过大量的研究和考察,我们发现,菲莫公司在渠道上的操作可以说既精细又简单,但具有很大的实效性。
深人操作、有效推广,确保万宝路产品便利购买和销售增长。
菲莫公司非常重视渠道的深入运作,他们认为零售点是产品与消费者联系和沟通的重要场所;在基本上已经取消烟草专卖、对烟草零售无政策性限制的市场,菲莫公司通过委托大批发商或自建渠道等方式来做产品物流。他们招聘非常优秀的本地人员,深人地了解和研究零售网络现状和趋势。他们按照零售类型开展市场管理。零售类型有大超市、连锁超市、小型零售户及其他场所零售户等,根据各自的销售贡献和工作性质进行人员的分工、安排。他们按功能来进行组织搭建,有负责店铺设计、产品陈列的;有负责收集店铺信息的,有负责零售户活动、产品推广的。这些措施,保证了万宝路在零售市场的覆盖率,确保消费者便利购买,同时依托产品不定期的推广活动,有效促进了万宝路的销量增长。
抢占战略性(重点)零售户终端、统一零售广告形象,有效支持万宝路商标力。
在全球广告限制越来越严格的情况下,菲莫公司认识到烟草广告在传统大众媒体上的影响力会逐渐削弱,因此越来越重视在零售终端建立商标形象。他们根据零售的不同类型,有针对性地开展产品陈列、售点广告的运用(p.0s)。他们制订了严格的产品陈列要求,在大型超市(如wll-mart)及其他一些连锁超市,他们与这些零售网点签订长期性协议,占领零售点的销售位置和陈列位置,以凸现万宝路全球第一商标的形象;在零售店使用的广告画面与大众媒体上使用的保持高度一致,确保媒体广告效果最大化。
万宝路在上世纪70年代就已经开始成熟的市场化渠道运作和管理,直到90年代中期,中国烟草行业属下的各家烟厂的渠道管理还是以拜访烟草公司和少量零售网点为主,我们应该看到国内企业在整个组织结构设置、管理体系上与国外企业的差距。
万宝路的操作平台
万宝路总部基于全球商标管理和产品销售而搭建整个组织架构。总部制定商标策略和严格的管理标准,并通过各区域中心加以落实,各区域的烟草加工厂只是产品的供应商。整体组织结构简单清晰、管理层级少,确保企业资源市场利用的最大化和对市场的快速反应。可以说,它是一个以市场为导向、高效率、科学合理的营销组织;它是万宝路商标成功的运作基础。
菲莫公司针对万宝路的商标管理制定了一套严格的、“中央集权式的管理体系。可以说,策略性和控制性的部分基本掌握在总部,各区域公司只是负责执行。其基本流程如下:
1.总部要求各区域公司定期提交下年度万宝路的商标推广计划。
2.商标计划包括产品现状、SWOT分析、目的、策略、行动计划、预算等部分,并要求分析判断必须是建立在数据基础上的。
3.总部站在全球的角度与各区域公司反复讨论、修改,最终审定各区域市场万宝路的年度推广计划。
4.区域公司严格按商标计划执行,执行效果通过内部信息收集、分析和第三方的调研来检验并向总部汇报。
5.总部则会把执行效果的评估纳入到第二年度商标计划的审定当中。
这一套完整的商标管理体系在公司已经运作多年,它的益处在于能够使万宝路在全球范围内有一个统一又具备本土特色的操作规范,能够分享全球的资源,实现公司从总部到执行都能够有针对性应变。严格的商标管理是万宝路能够成为全球大商标的另一个关键性因素。
作为全球烟草第一商标,万宝路已经走过50多年的发展之路;面对烟草市场最后一块未开垦的处女地,万宝路及其他跨国烟草商标早已虎视眈眈,摩拳擦掌,国内商标如何面对即将来临的巨大挑战,是中国烟草业要应对的重大课题。

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