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商标文化的溢价理由（1）

商标溢价是消费者为某个商标而愿意多支付的钱,这是一个相对的概念,并非绝对。简单一点说,很多企业给耐克、阿迪达斯贴牌,产品一样但商标不一样,耐克要1000元,厂家只卖200元,这中间的800元就是商标溢价。
为什么商标会产生溢价?又是什么因素决定了商标溢价?
如果两个商品完全一样只是牌子不一样,消费者会愿意因为商标而多出钱吗?理性的消费者肯定不会,或者说,这样的商标溢价也是不可持续的。不同的商标除了文化诉求表述不一样外,更多的是用一些差异化的设计、功能实现商标的区隔,避免产品的纯功能对比,这就是商标定位的内在逻辑。换句话说,其实我们并不清楚阿迪达斯、耐克等同类型产品功能区别有多大,我们只能根据自己对商标的理解去选择不同的商品。同样同价位的奔驰宝马功能上差别大吗?不大,我们只是按自己所理解的商标而去购买。
电影《大腕》中有个疯了的房产界大亨说:“一定得选最好的黄金地带,雇法国设计师,建就得建最高档次的公寓,电梯直接入户,不行最少也得四千平方米。什么宽带呀,光缆呀,卫星呀,能绐他接的全给他按上……你说这样的公寓一平方米得卖多少钱?(我觉得怎么着也得两千美金吧?)两千美金?那是成本!四千美金起。你别嫌贵,还不打折。你得研究业主的购物心理,愿意掏两千美金买房的业主,根本不在乎再多掏两千。什么叫成功人士,你知道吗?成功人士就是买什么东西,都买最贵的,不买最好的!所以,我们做地产的口号就是:不求最好,但求最贵!”
当时4000美金肯定是天价了,但现在呢,北京房地产的均价是3万,商业地产四五万都很正常了。房地产是中国过去十年来最热的话题,值得我们思考。住宅地产是耐用品,是理性产品,房子已经很贵了,那么消费者为什么还愿意为商标支付溢价呢?
我们看看万科为什么卖得比同地段的地产贵。
案例:万科为什么卖得贵
作为中国房地产界的第一商标,万科坚持“让建筑赞美生命”的企业核心理念,率先倡导绿色低碳开发理念,坚持以标准化品质和服务打动市场,在社会上赢得了良好口碑。在中国房地产市场占据主导地位。

2010年2月,王石在“城市的发展与我们的责任”主题论坛演讲中调:2020年,我们要达到国家绿色标准,实现工业化的制造方式,建筑材料制造与运輸过程要节能30%,清洁能耗比普通住宅要降低20%。并表示色竞争力的提高也是企业责任感的体现。
作为房地产企业领导者,万科始终以前瞻的眼光和胆略走在行业前列,承担起一个关乎城市与民生发展的商标企业应有的社会责任。
坚守价值底线、拒绝利益诱惑,坚持以专业能力从市场获取公平回报,万科始终坚持立足于高度的社会责任感。凭借公司治理和道德准则上的表现,万科连续七次获得“中国最受尊敬企业”称号。
经过多年克勤克己的精选细作,万科铸就今日令全行业仰止的商标企业。2009年,在《欧洲货币》评选的“全球最佳房地产开发企业”榜单中,万科获得全球住宅类开发企业第一名。
秉承“全心全意为您”的服务理念,万科物业商标在业内外广为称道。万科物业是上海物业行业首家通过lS09002质量保证体系国际第三方认证,由全球权威质量标准认证机构英国SGS给予永久性注册。历年行业评比调查和第三方满意度测评,满意度均名列前茅。
商标与品质是万科永葆活力的重要基石。
类似的商标很多,海尔商标的电器总是比一般电器贵15~30%,有时甚至比松下、三星等国际商标都贵,但消费者仍然选择购买海尔;都澎的一个打火机在6000元以上;华伦天奴的一件衬衣至少800多元;登喜路的一个钱包2000多元;三星近几年调整商标识别,产品卖出了比其他同行商标更高的价格。
相比很多企业而言,耐克、海尔、登喜路、三星等商标的溢价能力是多么令人羡慕。
迄今为止,有关商标资产理论的研究一直沿用大卫?艾格创建的框架,商标实战中也是以这一理论为指导而展开。大卫?艾格的商标资产理论认为,商标资产包括商标知名度、品质认可度、商标联想、商标忠诚度及商标的法律资产,商标溢价能力并未包括在内。商标之所以能成为资产,无非是因为商标能支持企业的赢利,商标溢价能力是企业获得更高售价、更髙利润率、更好赢利的有力武器,商标溢价能力没有包括在商标资产里是不合乎基本逻辑的。商标主要通过吸引消费者更多地购买商标以及商标麾下的产品支持企业赢利,这样即使与竞争商标的产品在性能、技术、外观上基本接近也能卖出更高的价格。实际上,商标资产中的知名度、品质认可度、商标联想等指标最终通过是提升忠诚度与溢价能力来体现的。
不同产品、不同行业的商标的溢价能力是截然不同的。功能性利益是消费者选择产品的主力驱动力,溢价能力就比较低,比如食品、日用品等快速消费品与电器产品。我们买方便面主要为吃饱、吃好,买沐浴露是为去污、滋润皮肤及舒爽的香味,买空调是买制冷、制热功能使人体舒服,顶多再加上获得清新的空气…由于在功能上各商标之间的差异是弱小的,所以高档商标尽管能获得比一般商标更高的溢价,但这种溢价能力相对于身份象征型、情感满足型产品是有限的,比如海尔、索尼比一般电器商标的溢价能力要高,同样的产品一般可比别的商标高15%~30%,但不可能像耐克一样比一般商标贵5倍以上。再高,消费者就不买海尔、索尼了,尽管海尔的确有较高的商标价值感和国际化的商标形象,如空调的技术含量高、功能人性化、外观漂亮。但仔细对比功能和使用价值,消费者发现别的空调商标品质也比较可靠耐用,就觉得海尔价格再高上去就不划算了。

Prada、杰尼亚、登喜路等服饰商标,浪琴、江诗丹顿名表,夏奈儿、娇兰顶级化妆品香水商标则可比一般商标贵10倍乃至上百倍。如Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成本顶多是一般商标的几倍,但价格可能高上几十上百倍;一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元,但依然有人买2万元一瓶的法国香水。高档服饰、名酒、名烟名表、顶级化妆品商标之所以能获得很高溢价,主要是因为消费者购买这些商标产品的主要驱动力是情感型与自我表达型利益,功能型利益已退居为次要的地位。比如,向客人敬中华烟不是中华烟特别好抽,而是因为一方面是向客人表示尊重,另一方面可以体现自身的经济地位;戴劳力士、江诗丹顿表能展现成功、财富等;戴浪琴表意味着优雅的品味;穿耐克鞋能传达“超越、进取、独立”的个性品位。而商标一定程度上高价位是传达个性品味、内心情感、财富、成功等信息。只要商标能塑造出相应的情感与自我表达型利益,消费者能支付什么价,商标就能卖出什么价。上百万的江诗丹顿表、2000多元的登喜路钱包、上万元一支的万宝龙笔、5万多的一个路易威登包就是基于这一原理而拥有了自己的细分目标市场。
当然,我们也应该看到商标溢价能力高并不意味着商标的贏利绝对值会超过低溢价商标。由于高溢价商标给予消费者的主要价值是个性与身份的象征,高溢价商标的目标市场往往比较狭窄,一个商标往往只能占据一个规模较小的细分市场。而可以发展出高溢价商标的产品与行业往往被很多商标分割,如中国西服市场,价格在5000元以上的有很多个法国、意大利商标,2000~6000元的有观奇,价格在1200~3000元的有杉杉、雅戈尔、报喜鸟、庄吉等。每个价格区间存在代表不同个性色彩的商标,如在1200~3000元这一价格区间就存在分别代表智慧、自信、潇洒、成熟、勇气、时尚等商标核心价值的商标。所以,服装业的市场集中度往往很低,但电器业市场占有率集中度往往会很高。彩电市场长虹、康佳、TCL、海信共占有了75%的市场份额;空调市场美的、海尔、格力的市场占有率之和为53%;冰箱市场海尔、容声、美菱、新飞四家的占有率超过了86%。尽管以功能利益为核心价值主体的行业商标溢价能力不如情感型与自我表达型利益的行业,但由于市场集中度高,赢利的绝对值不一定低。目前中国还存在着二十多个全国性电器商标,但据调查表明,4~5年内中国将只剩下5个商标,市场集中度会进一步提高。

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