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中国的下一次商标革命

什么是革命?革命不是革新,不是创新,是从本质上改变旧有的模式规则,成立新的机制与体质。因此,革命必须是黑暗中的一声呐喊,既有外部压力,又有内部要求;既有领军人物,又有群众拥护。
我们来看看中国的商标是否需要革命?
第一,新的游戏规则已经制定,我们中国企业还没真正意识到什么是新的游戏规则?看看互联网,你就清楚,互联网与技术的日新月异已经颠覆了旧有的经济规则。过去要几个月才能在全国传播开,现在只需要几天;过去需要几天的,现在需要几个小时。过去,很多强势商标可以店大欺客,现在,连沃尔玛、蒙牛这些公司也遭受网民的口诛笔伐。但是,又有多少企业懂得借助互联网进行传播?懂得与消费者进行情感沟通?
第二,中国企业对商标的内涵理解很肤浅。
近年来相继发生“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地沟油”、“染色馒头”等事件,这些恶性食品安全事件足以表明,诚信的缺失、道德的滑坡已经到了相当严重的地步。
信守承诺、提升价值是一个商标的底线,很多企业辛辛苦苦打造的商标,却不知道悉心呵护与维护,甚至吃一堑,还长不了一智。蒙牛开启了中国乳业的快速发展,但也破坏了行业的生态健康,这么高速的增长,合格的奶源根本跟不上,往牛奶里加三聚氰胺成了潜规则,蒙牛当然知道,但是却置之不理。可是,蒙牛从三聚氰胺事件中真的领会到了商标承诺的重要性了吗?那为什么又出了“致癌门”事件?
所以说,国内很多企业的商标意识很淡薄,总是把销售放到第一位,而没有真正把客户价值放到第一位。这个观念如果不革命,中国商标是没有前途的。
再次,中国经济结构调整带来的巨大机遇已经到来,但很多企业没有意识到。
国家提出文化强国战略,推行社会主义主流价值观教育,推动文化创意产业实行产业升级,鼓励符合条件的企业上市;中国经济在未来5-10年的时间内,将以调结构、扩内需、保增长为核心。也就是说,中国未来经济的增长是以技术与创新为核心、以效率与价值提升为目标,走的是集约化道路,而不像过去靠“铁公鸡”,铁路、公路、基建为核心粗放式增长方式。房地产市场在过去的10年经历了最黄金,也最粗放和无序的时代,未来走的是创意、创新与精细化之路,只有那些懂商标与管理的企业才能生存发展,这已经成为共识。相应的,未来是一个商标的时代,商标就是竞争力就是生产力。但我们的很多企业还是停留在过去的逻辑中,喜欢拉关系、搞价格战,弄得行业鸡飞狗跳,最终被外资商标整合。

案例:小护士梦断豪门
没有人愿意把自己的“孩子”卖掉,知名化妆品商标“小护士”的老东家——深圳丽斯达日化公司前总裁李志达也是。很多媒体用“小护士嫁入豪门”为标题来报道此事。事实上这个“女儿”再也不会回来,剩下的只有14亿人民币的“礼金”。
自1989年创立以来,丽斯达一直是商标大旗的高举者。它相继推出了立得”、“邦氏”、“古方”、“小护士”、“兰歌”五大商标。其中“小护士凭借独特的“防晒”概念从1997年开始就杀入护肤品的三甲,差一点将这成果维持到收购前。“小护士”的所有者李志达一方面宣称“卖梓小护士和整个公司的长远规划有关,也与其人生计划有关”,另一方面却告诉大家小护士的成功,更多的是当初一种市场空白点下的商业机会的成功。这是许多中国企业最初成功的最普遍原因。但是,在外资商标的强大压力下,复制这种成功模式的可能性已经微乎其微。市场的打拼,要完完全全凭借真实的商标建设功夫。而这一点,正是本土商标的短板。
几乎所有的日化企业都想学习“宝洁”和“欧莱雅”的多商标策略。但事实上目前还少有人成功。1999年,靠“小护士”站稳脚跟的丽斯达企图用新的商标“兰歌”来进攻“大宝”。而那时“大宝”已经成为中低档护肤的第一商标,分销已经深入到县一级城市。“兰歌”商标一方面定位于“专业护理”,另一方面却是“低价”。这种自相矛盾的做法让它在诞生之初就因“低利润”而缺乏足够的经费去推广产品。“小护士”的成功是因为发现、培养并占据了防晒这个利基市场( Niche Market)。而“兰歌却是向市场的领先者发动全面的总攻,靠“小护士”的经验来推广“兰歌”结果可想而知。据说当年丽斯达在“兰歌”项目上亏损一个亿,这等于“小护士”白卖一年。失败并不可怕,可怕的是前几个商标的挫折,丽斯达几乎没有了推广新商标的勇气。
2003年年底,经过4年的马拉松谈判之后,欧莱雅集团,这个全球最大的化妆品公司之一,宣布收购中国护肤品商标小护士。将小护士这个在市场上做得相当不错的商标出卖,许多人士表示有些难以理解。中国本土的化妆品商标,在做大到一定程度之后,难道就逃不出被外资商标收购的命运?
2005年,欧莱雅继续斥教亿巨资重新打造小护士,希望小护士销售额能达到15个亿。在商场、超市等业态中,小护士由货架销售改为专柜,并辅以铺天盖地的广告轰炸。但市场并没有接受这种变化。1年后小护士的广告大幅减少,专柜陆续被撤,新品又回到拥挤的货架上,经销商也强烈要求将积压的老产品恢复销售。
现在的小护士,已经几乎从市场上消失。有人怀疑,欧莱雅是借收购小护士来为旗下商标卡尼尔“清场”炒作,毕竟卡尼尔的产品与小护士的产品定位差距不大。比如洗面奶,小护士和卡尼尔都是十几元,价差不过5元;霜膏类产品,小护士和卡尼尔价差20元左右。
这种“阴谋论”并非完全是空穴来风。事实上,不少发展势头良好的本土商标被外资收购后,迅速凋零、衰败。比较典型的除了小护士之外还有被美国庄臣公司收购的美加净、与德国美洁时公司合资的“活力28”,以及被达能收购的乐百氏等。
最后,中国很多企业的商标塑造还停留在广告等传统形式上,没有理解什么是真正的商标传播。
中国广告界最津津乐道的故事就是秦池的标王宣言—开进去的是桑塔纳,开出来宝马。这种靠广告大肆传播的理念至今仍甚嚣尘上。形成鲜明对比的是,世界知名商标从来不去竞争央视的所谓“标王”。
人类已经无法阻止央视广告招标总额创新高了。”每年中央广告招标竞争都非常激烈,凭借着酒企、银行、食品饮料和新兴行业企业的广告投人,央视2012年广告总预售达到142.58亿元,比去年增长12.54%,再次创下历史新高。
从1995年到2012年,在央视的广告招标大战中已经有18届“标王”称雄。他们所折射的行业变迁、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变,使得“标王”的称呼在诸多的关注与争议声中,被赋予了超过其经济行为本身的内容。
回望昔日的“英雄谱”,“标王”们跌宕起伏的命运让人感慨。无论后人对这些“当年之勇”怎样评说,作为中国经济发展的见证者,“标王”和他们的故事已经成为一个“符号”烙在时代的记忆里。

今年,央视要求在2012年广告招标中,黄金时间的酒类广告原则上不超过两条,全天酒类广告不超过12条。“限酒令”提高了白酒类企业做广告的门槛,但这并未阻挡该行业中龙头企业的疯狂——根据现场媒体报道,茅台与洋河、剑南春组成的“三杯酒”以合计6.56亿元的价格为《新闻联播》准点报时。茅台一家就在这一环节掷金443亿,不让其“老大”风范。
花费32亿元的秦池酒业和花费21亿元的爱多电器,都曾是央视的广告标王”。但是,这些企业最终走上了绝路,尽管这背后也有其他诸如盲目扩张和缺乏营销终端的原因,但为广告盲目注入巨资,却同样是这些企业走上绝路的一个重要原因。
1998年太子奶李途纯在央视以8888万元,夺得食品类企业标王。广告投放后,订单雪花一般飘至。成为央视标王后,太子奶按照千亿的战略目标开始布局。2002年—2006年,李途纯投入数十亿元在湖南株洲、北京密云等地,启动5大乳酸菌生产研发基地,并启动使太子奶进入亏损黑洞的“多元化”战略。有知情人士回忆称:当时来太子奶集团提货的人,排起的队伍一眼看不到尾。鼎盛之时的2001年到2007年,太子奶的销售额从5000万元跃升到30亿元,连续6年业绩翻番。
李途纯曾公开承认,自己确实常常是“抱着必死的信念而求生存的”。以太子奶为载体,向社会融资维持运转和增长,成为其多年来,将太子奶从一家小企业运筹为销售额数十亿企业的法宝。
2007年年初,为解资金困境和尽快实现上市,太子奶集团更名为“中国太子奶(开曼)控股有限公司”,引进英联、摩根土丹利、高盛等风险投资7300万美元,占离岸合资公司30%股权。同时,双方还签了一份对赌协议:在收到7300万美元注资后的前3年,如果太子奶集团业绩增长超过50%,就可调整(降低)对方股权;如完不成30%的业绩增长,太子奶集团创办人李途纯将会失去控股权。押下重注之后,“太子奶”必须高速增长并争取通过扩大规模和粉饰报表上市,实现这一目标唯一的可行途径就是变本加厉地从经销商手中圈钱,在各地“做销量”。
然而事情的发展远不如李途纯预计的那样乐观,太子奶的大举扩张显得力不从心。2008年,太子奶36亿元的销售计划远没达到,导致公司与外资的对赌协议必输无疑,上市之路也变得遥遥无期,企业负债超过25亿元,原来主动向企业靠近的金融机构开始停贷和催款,职工工资和集资收益、经销商货款奖励与折扣等开始无法兑现。企业经营颓势和资金断链情况明朗化后,“太子奶”长期存在的管理层挥霍无度、任人唯亲、盲目投资、少数人贪污腐化堕落等问题逐渐浮现,危机快速升级。

2010年7月,作为太子奶曾经的董事长,李途纯突然被株洲市公安局逮捕,罪名是“非法吸收公众存款”。如今,曾经的标王太子奶走向末路。身染糖尿病和高血压的李途纯,向司法机关多次提起保外就医,但均未被允许。
不管是秦池爱多,还是太子奶,这些所谓的标王,都有一个共同的逻辑,依靠密集的广告轰炸出商标知名度,然后靠融资实现疯狂扩张。但在高速成长的过程中,商标管理比较混乱,根本谈不上文化和内涵,所以在实现高速增长的同时,也埋下了失败的祸根。秦池酒是质量与文化跟不上,但相比茅台、汾酒这样文化底蕴比较深的商标,即使遇到一些负面新闻也能够挺过去。1998年山西文水假酒案重创汾酒,但现在汾酒又重回中国知名白酒行列。对茅台“国酒”的广告宣传很多人都在批评,但茅台一样稳坐老大交椅。
商标革命就是破除阻碍商标发展、商标崛起旧的思维和旧的管理模式,让新的思维和模式更好适应新时期商标发展的需要,给企业和企业所在的行业带来革新之风,从根本上解放思想,与时俱进,更好促进商标的跳跃式发展。商标革命,是我们振兴民族商标,让中国商标走出国门,在全球商标竞争处在更好的位置;让中国在商标标准建设中拥有更大的话语权;改变中国制造大国,走向创意强国,创新强国。

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