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高端商标的文化密码

随着世界级商标陆续进入中国,中国企业也开始对商标的魔力越来越关注。没有商标的企业注定成为产业链的末端。
中国商标的存活时间普遍偏短,而且很多知名商标很难经得起考验,商标的负面新闻太多。真正的商标,必须是有文化内涵的商标,什么是文化内涵?就是品质一流、能为消费者创造价值、且能与消费者价值观一致。
一个IV包的成本不过几十块钱至多两三百块钱,但可以卖几千甚至上万。一瓶茅台酒的成本不过几十或者一两百块,但可以卖几千。一辆哈雷摩托的价格相当于一辆高级轿车的价格,但还是有很多消费者去购买,这些消费者是不是疯了?人们为这样一个产品不惜花费重金的理由是什么?如果单从产品来看,哈雷摩托只不过是一个看起来更酷的摩托,甚至还有震耳欲聋的轰鸣声,但是这也并不能成为其比汽车贵的理由。
这样的例子还有很多,这让商标的经营成为了一个充满着想象力的事情。产品同质化是今天每个企业都必须面对的令人头疼的现实,如果你的商标对于消费者而言只是一个简单的产品,而没有任何叠加在产品之上让消费者心理认同的附加价值,那么你根本不能享受到商标带来的任何收益,甚至还可能面临被消费者抛弃的风险。这种附着于商标之上,高于产品本身,而被消费者认同的价值,就是商标文化。商标文化是赋予商标独特的内涵和个性,增进消费者对商标的好感度、忠诚度和黏性的DNA,它蕴涵着商标的价值理念、品位情趣、情感抒发等精神元素,是商标价值内涵及情感内涵的自然流露,是商标触动消费者心灵的有效载体,没有商标文化,商标就没有灵魂。

综观那些国际商标,它们在出售产品的同时,也在用文化征服人心。可口可乐之所以能渗透全球,长久不衰,就是因为它把美国人的精神和生活方式融入到商标文化中,把商标文化变成了人们生活中的一部分。可口可乐总裁曾经说过:“我们向世界出售的并不仅仅是997%的糖水,而是一种美国文化。”可口可乐的广告换了一个又一个,而商标诉求却始终是“快乐与活力”,其最佳创意表现是音乐、运动相联系,其在不断地向消费者强调,可口可乐就是快乐、激情和活力,消费者喝可口可乐不仅仅是在喝糖水,而是在喝这种来自消费者内心的感觉。
同样,麦当劳不仅是在卖快餐,更是在传播一种“欢乐”的快餐文化麦当劳“品质、服务、清洁、价值”的经营理念,快速、友善的周到服务优雅清洁的环境,儿童们甚至把餐厅当作乐园……这一切无不使顾客感受到一种家庭的温暖欢乐气氛。
为什么商标赋予这样的文化内涵,消费者就会趋之若鹜?因为人不仅仅是理性的“经济人”,更重要的角色是“社会人”。也就是说,人除了追求物质之外,还有内心精神层面的各种需求。如果一个商标能够让消费者在享用商品所带来的物质利益之外,还能有一种来自内心的精神上的满足,那么这个商标就能引起消费者的共鸣。因此,商标的一半是产品,一半是文化;产品创新奠定了商标的理性价值,而商标文化内涵则赋予商标活力和生命力。如果一个商标成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候,它的传播力、影响力和销售力是惊人的,这个商标将占据人们的心智,与它所蕴涵的文化同浮沉、共生息。

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