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耐克商标的文化传播

耐克作为全球体育用品行业的领导者,创造了非常独特的企业商标文化,并通过持续文化传播,使之成为耐克赢得市场竞争的重要法宝。
作为人们耳熟能详的广告语,自1988年推出之后,耐克“ Just Do It的口号已经在全球传播了23年。这个充满标志性的口号具有强大的号召力,激励着年轻人和热爱运动的人们。在过去23年里,这个短语所传达的信息始终如一:没有借口、没有限制、没有疑问、没有终点, Just Do It!其追求的积极向上的体育精神成为耐克最宝贵的商标核心价值。
NIKE是一个人们再熟悉不过的美国商标。1971年蓝带体育用品公司的创办人菲尔?奈特( Philkinpht)为了拓展其亚洲市场,改善公司的形象,决定为公司改名。他提出以“六度空间”为名,但被公司职员否定。最后他便要求职员在规定期限之前提出一个更好的名字,否则就坚持以六度空间”为名,而这个期限只有12个钟头。全公司唯一一个全职职员——杰夫?约翰逊,挖空心思,絞尽脑汁地想,但是进展并不大,累得打起了瞌睡。喜爱古希腊文学的杰夫在梦里遇到了古希腊传说中掌握胜利的女神Nike,梦境中女神给他带来了灵感,于是他提出以Nike(耐克)作为蓝带公司的新名字,得到老板的认可。1978年,公司销售额突破1亿美元以后,蓝带体育公司正式更名为耐克公司,而这个名字,今天则已成为亿万资产的代名词。
至于Nike商标那个著名的“钩子”状图形,是花35美元买来的设计——一个设计系学生的创作。现在人们所见到的钓状图形要比原来的细小了许多,但却表达了更强烈的速度感与兴奋感。
耐克成立仅30年就打败老牌竞争对手阿迪达斯稳坐世界第一,耐克中国也因成功策划刘翔系列活动而被业界广为称道。耐克的成功之道是不卖鞋子,而是营销情感。
耐克作为知名度最高的全球运动商标,2009年销售额191亿美元,跻身《财富》500强行列,超过了原来同行业的领袖商标阿迪达斯和锐步被誉为近20年来最成功的消费品公司之一。
耐克是一个不折不扣的中间商商标,从来就没有属于自己的工厂。如此大的销售额,全部是在全球寻找条件最好的生产商贴牌生产。以前主要是日本和东南亚,现在主要是中国。耐克选择生产商的标准有成本低、交货及时、品质有保证等。为了掌握合作的主动权,耐克与生产商的签约期限都不长,这一点正好形成了耐克的竞争优势,巧妙规避了制造业的风险,可以专心于消费者研究以及新产品开发,大大缩短了产品的生命周,快速推出新款式。
耐克为了挖掘自身的商标精髓,曾发起了一场大规模的反思活动。耐克是什么?耐克商标的本质是什么?即无论青年还是老年,无论专业运动员还是门外汉,无论是每天坚持跑步者还是只在周末锻炼的人,甚至包括儿童,在耐克的世界里都有你的一席之地,这就是“真正的运动品质”。
刘翔自从在雅典奥运会上夺魁以后,便成为无数企业竞相追捧的对象。而此时耐克公司的员工却和刘翔称兄道弟、把酒言欢,因为耐克早在200年,刘翔还没成名的时候就与他签了约。
在得金牌第二天,各大媒体不停重播刘翔得金牌的瞬间,而他脚上的鞋就是耐克精心准备的。商标的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分,与运动员保持长期联系则显得更为重要。
耐克体育市场部的员工成天奔波在各种训练场上,恨不得与运动员生活在一起。这也是耐克能慧眼识英才的重要原因。李形曾是耐克的签约田径运动员,因为是刘翔的同门师兄,与刘翔很早之前就有联系。李彤的推荐,加上耐克的实际考察,使得刘翔进入耐克的视野。

耐克与运动员紧密联系的经典当称乔丹。从1985年签约至今已经20多个年头,乔丹鞋也已经发展到“第18代”。今年耐克又把乔丹请到中国为高中联赛的冠军颁奖。乔丹代言耐克产品,向孩子们传达篮球的理念,鼓励小孩子、加深他们对篮球的向往。其实有很多公司也在赞助乔丹,而消费者却把乔丹和耐克联想在一起。潘建华说,在耐克工作10多年有一个重要的经验,体育经营需要时间。“体育经营的特质是情感,是人们的激动、兴奋、悲伤和喜悦,而培养情感就像谈恋爱一样,需要积累。国内很多赞助是短期的,而这样的效果几乎为零,因为消费者是很健忘的。如果企业选定了与自己形象相关的运动,应该作为一种长期投入。”像耐克公司现在正在做的“名人训练堂”就是每年请前奥运冠军来华执教,为中国运动员提供指导,不仅是技术层面,还包括大赛心理准备层面。这样就是最大化地利用公司现有资源。
一个女孩在学校食堂里买了一张饼,她做投掷铁饼的动作把盘子扔了出去,然后咬了一口手里剩下的饼。这是耐克最新制作的5秒系列广告随时”的一个片段。这个系列广告在成都广告节上拿了全场大奖。与耐克很多大手笔不同,这个广告成本非常低,故事背景是学生日常学习和生活,想要传达的概念是:运动已经融入你的生活。5秒广告意味着什么?很多企业比较倾向于做自己的形象广告,喊出一个口号甚至重复3遍,而耐克却讲了一个故事。耐克知道,消费者对一句口号或者一个标识没有什么感觉,认为与自己根本无关。
耐克的商标经理徐颖在谈到商标策略时,她一直在强调,耐克是在创造和引领一种文化。令耐克自豪的是它在中国创造了鞋文化。徐颖说,多年前中国没有鞋文化。中国是一个服装国家,人们从来都用一双鞋搭配各种各样的衣服,很少选择鞋。而耐克创造鞋文化的秘诀就是选对的人做对的事。当时有一批从国外回来的小孩喜欢做一些地下的东西。耐克就与他们联系,给他们在中国表现的机会。而耐克推动鞋文化的另一个秘诀是充分利用网络力量,新浪上有一个 shoptalk(我为鞋狂)论坛,网友在上面可以讲述鞋子的故事,任何商标的鞋子都可以谈。
消费者接受了文化,才能从根本上接受你的商标。像美国NBA或者英国足球都已经远远超出了体育的范畴,一项运动已经成了整个国家的狂欢活动。“NBA是很有系统的体制,把娱乐、竞赛、明星任何一个部分所包含的因素完美呈现在你的面前。”潘建华说。而耐克现在正在主推篮球文化。美国的高中联赛就是NBA的预备班,而耐克在中国举办的全国高中联赛也已经进行到了第四个年头。

总而言之,耐克商标用实践验证了商标营销中文化营销的重要性与价值。根据耐克的经验,我们可以把文化营销概括为三个方面,即产品自身的文化、商标的文化以及企业的文化营销。
产品自身文化层面。产品是一个企业生存的根本,更是价值产生的源泉。一个企业产品自身的功能与文化是开发产品过程中首要考虑的问题,尤其是一些新产品的设计开发。要考虑挖掘产品自身的文化内涵,使得产品品质得以升华,成为有“灵”有“性”的产品。不仅注重它的实用性功能,更通过其消费本身获得精神上的愉悦与满足,从而满足人们精神上的需求。正是在这个角度上,我们提出文化营销,把产品自身文化放在产品开发过程中。无论是产品的名称还是外形、颜色都代表了一种文化、一种特色,更能刺激消费者的消费欲望,坚定消费者的消费决心。
商标的文化层面。商标是一个复合概念,科特勒说:商标是一种名称、术语、标志、符号和图案,或是它们的相互组合,用以识别某个消费者或某群体消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。国际公认的商标构成有六层含义,文化是其中之一,它是指商标附加及象征的文化。商标有无竞争力,能否成为名牌,并不主要取决于技术差异,而在于商标是否具有丰富的文化内涵,其主要表现为商标广告、宣传活动、代言形象等。很多国际商标都融人了文化因素,只有适应一个地区、一个民族的文化才是商标形成的最终土壤。如耐克在产品设计、用材质量、价格上的“酷”个性化体验,已经成就Nike在中国市场上特有商标价值。这是一个商标文化营销的时代,任何产品一旦失去文化支撑都将失去持久生命力。
在企业的文化层面。企业文化建设是企业文化营销的前提和基础,企业没有良好的健康的全面的文化建设,文化营销就成了无源之水、无本之木。所谓企业的文化建设主要是指企业理念的打造、企业宗旨的定位。当前,越来越多的国际商标注重企业理念的打造,重视文化营销的巨大影响。不论是后起之秀还是领军人物,体育用品营销都在企业文化层面上不断的拓展和丰富。因为,文化的积淀和建设会使企业从精神上得到鼓舞,可以为企业打造强凝聚的团队,为企业积聚更多的精英,成为企业发展的前”动力。所以,只有企业文化发展了,企业文化营销才能提上日程,才能真正落到实处。
在商标营销中,文化营销是不可或缺的,它是一个企业在市场营销中的决定性因素。所以,我们要立足于商标营销发展需要,从理论的高度去剖析文化营销的未来发展走向,只有这样,文化营销才能最终服务于商标营销。

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