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品牌的左脑与右脑

品牌,是个有魔力的东西,同样的鞋子,耐克从中国制鞋厂花120元人民币采购,却可以卖上千元。一件通常只要100元左右的衬衣,一旦贴上 Prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌,价格将会是千元以上。是什么给了品牌这么大的魔力,让消费者心甘情愿为品牌溢价买单?
关于品牌的书如汗牛充栋,但打造一个消费者忠诚的品牌却是那么难。到底如何拨动品牌的心弦?我试图从另外一个角度去探讨。
这个世界到底是物质决定精神,还是精神决定物质?不同的哲学家会给出不同的答案。为什么产品差不多,但消费者认知差异却很大,价格差异也巨大?在不同品牌之间,似乎有一种无形的东西起了决定性的作用。创造,源于人的内心,源于价值观、信仰与精神,没有乔布斯的“海盗”精神,就没有苹果今天的辉煌。对于品牌而言,它的气质、内涵、精神文化发挥着更大的作用。品牌文化的价值在于,它把产品从冰冷的物质世界,带到了一个丰富多彩的精神世界。放飞心灵的梦想,寻找精神的归宿,体现生活的品位,品牌已成为一个人的生活方式、信仰诉求的体现。
品牌是企业的大脑,决定着企业的兴衰成败,而品牌是有左脑与右脑之分的。
左脑理性,右脑感性。左脑具有语言、概念、数字、分析、逻辑推理等功能,右脑具有音乐、绘画、空间几何、想象、综合等功能。两个年轻人在外界看起来非常般配,但就是没感觉,不来电,因为右脑在起作用。人是感性与理性的结合体,可能有所侧重,但在关键决策上,往往感性直觉起到决定性作用。
人的左右半脑发展是不平衡的,统计显示,绝大多数人是左脑发达。全球只有10%的人是左撇子,即右脑比较发达。而左右脑的发育程度不同,隐含了你的很多特质和天赋的秘密。右脑最重要的贡献是创造性思维,右脑不拘泥于局部的分析,而是统观全局,跳跃式地前进,达到直觉的结论。在有些人身上,直觉思维甚至变成一种先知能力,使他们能预知未来的变化,事先做出重大决策。
“品牌的左脑”是理性的市场分析、品牌定位、推广策略,“品牌的右脑”则是感性的价值认同、文化融合、共同信仰。“品牌的左脑”讲知名度,“品牌的右脑”则讲美誉度与忠诚度。一个百年品牌之所以长盛不衰根源就是它的价值、信仰与消费者完全对接。一看到这个品牌,就让人产生很多愉悦的联想,心理得到满足。
探讨品牌左脑的理论和著作非常多,但更为关键的是“品牌的右脑”,因为它的难以琢磨性、独特性而缺少系统的研究。我从事品牌文化、传统文化与营销策划工作多年,希望从一个新的角度为大家去分析品牌的文化、精神、信仰这些更“飘缈”的东西。

尼采说过:“当婴儿第一次站起来的时候,你会发现使他站起来的不是他的肢体,而是他的头脑。”对品牌而言,蕴涵在其中的文化正是让品牌站立起来的“头脑”。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣,这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外,品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择这是一个文化回归的时代,一方面,国家提出“文化强国”的理念另一方面,信仰的迷失与文化价值的重塑已经摆到每一个中国人的面前。文化价值的回归与重塑,已经成为国家战略的一部分。没有信仰的民族无法屹立崛起,没有文化的企业无法基业长青,没有精神的品牌无法脱颖而出。文化对于一个品牌而言,是灵魂,没有文化的品牌就是一具空壳而已,根本不可能在竞争中立于不败之地。
很多品牌专家说“品牌的核心就是差异化”,我对此并不认同。李宁与耐克都是运动品牌,产品与品牌个性都比较类似,李宁说面向“80后”“90后”,这个品牌定位与耐克又有何区别?消费者购买李宁与耐克会是产品的差异化吗?不是!这样的例子实在太多。在一个产品同质化、互联网普及的年代,很多产品是没有秘密可言的,你的技术、外观、策略别人很快就可以学走。那么,让消费者真正去认同一个品牌的核心是什么呢?我认为是文化与价值观,只有价值观是根深蒂固的。品牌一旦与消费者价值观联结起来,就会成为他生活甚至人生的一部分。
据研究,中国的一线品牌普遍存在品牌文化缺失的状况,不懂文化就不懂消费者心理,不懂消费者心理就不可能让消费者持续买单。品牌必须实现消费者的情感与价值认同,这就是品牌文化的力量。
2012年是不平凡的一年,也许电影《2012》带来的末日震撼不会上演;但对于中国品牌而言,却是划时代的一年,因为中国经济迎来了真正的转型之年。调结构、扩内需、促消费成为未来中国5~10年的经济目标,这给中国的很多产业,尤其是快消产业带来了发展机遇。这是一个品牌为王的时代,也是一个文化制胜的时代。
我们先看看现在中国企业的品牌建设通病:
首先,重概念轻体验。
苹果为什么能够一骑绝尘?关键是苹果的消费者体验做得特别好,他重新定义了手机的定位和功能,以绝对的创新让消费者感受到了一个全新的产品。比如, iphone已经不再是一部手机,而是一个移动娱乐平台。当苹果完成了这个定位后,其他的一切都水到渠成了。价格不是问题、渠道不是问题、销售更不是问题。所以说,我们很多品牌热衷于创造各种概念,希望去改变消费者的认知。但如果你是强加给他的,不符合他的实际需要,这种概念一定是不持续的。
其次,重销售轻服务。

现在的中国企业塑造品牌,还是喜欢砸广告、做标王,大把大把烧钱。最痛快,也最无效。很多企业买来了品牌的“知名度”,但品牌的厚度与张力根本无法持续,服务跟不上,导致品牌的美誉度下降。所以说品牌拼的是内功,是产品的品质、售后的服务;品牌的传播靠口碑、靠故事,靠消费者的口口相传。中国企业对品牌要有长期经营的意识,而不是急功近利。
第三,重忽悠轻品质。
很多企业的忽悠能力真是不一般。一些中国企业喜欢戴洋帽、说大话,自我吹嘘、虚假宣传,对消费者不够尊重与敬畏。因此,中国受人尊敬的品牌很少。一些洋品牌到了中国也受感染,在国外不敢瞎搞,跑到中国就无法无天。品牌的真谛是什么?不是宣传,而是实实在在的品质;不是忽悠,而是坚决履行的承诺。中国品牌的乱局对于后来者恰恰是一种机遇,只要踏踏实实做品牌,就能得到消费者认可。
第四,重功能轻情感。
本质上来讲,品牌是感性与理性的综合体。对于耐用品与大宗工业品,当然理性更重要一些;对于快消、餐饮与服务,感性就更重要一些。但不管是感性还是理性,现在的商品,同质化比较严重,也就是在功能和服务项目上,基本上不会有本质的区别。比如说空调,每个厂家都有自己特色的概念和功能,价格和服务都差不多,那么消费者最终会选择谁?关键还是看品牌与消费者情感的互动,也就是让消费者买到放心与舒心,而这是我们中国企业非常缺乏的一个环节。比如中国的白酒行业,都喜欢做广告,但效果并不理想。因为大家都没意识到与消费者的情感互动,都是自卖自夸。现在互联网这么发达,资讯传播的速度非常快,社会文化和消费者心理发生了巨大的变化,经济增长方式也在变,如果我们还固守传统的品牌传播模式,那是不行的。
问题虽然很多,但解决之道也很简单。那就是要明白,是企业定义了品牌,还是消费者定义了品牌?
真正持久、伟大的品牌,是一种价值信仰和标签,是消费者用品牌去展示、印证、体现他的人生态度。品牌即我,我即品牌。消费者是一个导演,通过对所购买的商品注入丰富的解释,来演绎自己心目中的人生故事。如同我们幼时搭积木一样,我们不是在玩,而是进入了一个自己编、策划、表演的剧本。企业要与消费者一起去交流、沟通,共同为品牌注人故事、活力与话题,这样才能有感觉。所以说,让消费者共同参与让他们自已定义品牌吧。这也是本书的核心观点。
希望以我多年的研究和实践,对中国企业的品牌文化建设提供一些支持和帮助。我相信,下一个十年,在中国经济转型、扩内需的基调下,会涌现出一批具有生命力的伟大品牌!

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