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商标延伸理论的形成与发展

商标延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末,1979年, Tauber发表了学术论文《商标授权延伸,新产品得益于老商标》,首次系统地提出了商标延伸( Brand extesion)的理论问题。20世纪80年代,商标延伸问题的研究获得了进一步发展并引起了际学术界的广泛兴趣, Tauber、 Boush、Res、 Trout、 Anderson、BoOz、 Allen、Brag、 Lynch和 Srull等学者根据大量的案例从不同的角度分析了商标延伸的效果和价值,并对影响商标延伸的各种要素、商标延伸对原有商标资产的影响和商标定位的变化等问题作了深入的研究,大大丰富了商标延伸的理论体系。20世纪90年代以来,商标延伸问题进一步成为国内外学术界研究的热点, Aaker和 Keller分别于1990年、1992年发表《消费者对商标延伸的评价》及《商标延伸连续性引入的影响》等论文将商标延伸的理论研究引入了新的发展阶段。同时,商标延伸效果的市场测定和评估、商标的多重延伸、商标延伸的反馈效应等新的研究课题也已被提出,商标延伸理论的研究获得了前所未有的发展。
国内关于商标理论的研究开始于20世纪80年代,但真正涉及商标延伸问题的研究直到20世纪90年代中期才开始,尤其是1995年以后,陆续出版了30多种商标和无形资产方面的书籍,发表了近百篇各类学术论文。这些著作和论文结合我国的实际案例对商标延伸问题进行了分析和研究,促进了商标延伸理论在我国的发展和推广。
商标延伸理论发展过程中有如下几种观点:
(一)消费者对原商标的态度
艾克和凯勒在其1990年的开创性研究中,将此因素构建到其商标延伸模型中,并用消费者对商标整体质量的感知作为具体的测量指标。艾克和凯勒认为,原商标的认知质量越高,消费者对延伸产品的评价也越高,反之则越低。但他们最初所作的研究并没有找到支持这一假设的证据,艾克和凯勒对此的解释是,只有当商标延伸“幅度”不是太宽时认知质量”才会对消费者如何评价商标延伸产生正面影响。换句话说,如果没有原产品与延伸产品之间的“相似性”或“关联性”相配合,那么即使原商标具有很高的认知质量,也不能保证延伸产品获得消费者的认可。
桑德和布劳迪在新西兰重复了艾克和凯勒1990年的研究,发现“认知质量”可以直接对商标延伸评价产生影响,而不一定受控于延伸产品与原产品之间是否具有关联性的制约。在其他文化背景下作的一些研究,也对此提供了支持。由于在艾克和凯勒1990年的研究中,模型变量之间存在高度的共线性,由此可能影响其结果的稳定性。而后面所作的研究,釆用“残差中心化”方法消除了共线性产生的影响,从这个意义上讲,这些研究所得出的结论似乎更具有说服力。

实际上,艾克和凯勒在稍后的一项研究中,对其在20世纪90年代的研究结果也作出了某种程度的修正。该项研究发现:对高品质的商标,即使将其使用到与原产品不太相似的产品上,消费者对延伸产品的评价仍然比较高,这意味着此时“认知质量”的影响可以不受“关联性”的调节而单独发挥作用;对中等品质的商标,较低的“关联性”将导致对延伸产品的较低评价。据此,艾克和凯勒得出结论,高品质的商标较品质稍低的商标延伸幅度更大,即前者可以延伸到更加不相似的产品领域。
当然,“认知质量”对商标延伸评价所产生的影响并非没有边界。在另一项后续研究中,艾克和凯勒发现,当引入一个极端不相似的延伸产品时,高品质商标与较低品质商标在延伸评价上的差异性就会消失,也就是说,此时消费者对延伸产品的评价更多地取决于原产品与延伸产品之间的关联性,而不是原商标在认知质量上得分的高低。
(二)原产品与延伸严品的关联性
Tauber在研究了276个实际的延伸后发现,消费者是否视新产品与原商标一致是预测商标延伸成功与否的关键因素。另一项来自明尼苏达大学的研究报告也对产品之间的相似性会导致更大程度的正面或负面情感的转移提供了经验支持,不仅如此,延伸产品与原产品之间如果缺乏关联性,不但会妨碍正面联想的转移,而且会刺激负面信念或负面联想的滋生。
对于相关性或相似性,有很多测量办法。例如,艾克和凯勒建议从互补性、替代性和转移性三方面对相似性进行测量。也有学者基于分类理论来考察两种或两类产品之间的相关性。例如布什和罗克提出了“商标宽度”和“商标延伸典型性”的概念,它们也是用来反映延伸产品到底在多大程度上与原产品具有类似性,而且,当原商标下的产品不止一种时,这两个概念尤为有用。按照布什和罗克的界定,商标宽度是指原商标下产品的变动幅度。例如,如果“海尔”只使用在冰箱上,商标宽度就非常窄,现在“海尔”已使用在空调、电视、电脑、手机等产品上,其宽度大大扩展了。商标宽度的增加,实际上意味着产品之间的异质性的增加。“商标延伸典型性”是指在多大程度上某一特定延伸产品被消费者认为能够代表原商标。比如,就“海尔”这一商标而言,“海尔”空调较“海尔”手机更具有代表性。

很明显,从长期来看,商标宽度是商标延伸典型性的结果,如果企业总是将商标延伸到与现有产品相类似的产品上,商标的宽度会比较窄,反之则比较宽。布什和罗克的研发现,消费者对商标延伸的态度与他们对商标宽度和商标典型性的评价高度相关。一方面,如果商标延伸被认为与商标下的现有产品类似,延伸会得到更高的评价;另一方面,对潜在延伸的典型性的评价又受到商标下现有产品的宽度的影响,宽度窄的商标适合延伸与现有产品比较类似的产品上,宽度广的商标具有延伸到较“远”产品领域的能力。
还有学者认为,所谓的相似性或相关性应当根据“利益”而不是产品领域的属性来界定。“也就是说,一个商标,不管它现在使用在何种产品上,只要它使用到另一个产品领域被认为能够提供利益,延伸就具有相关性或匹配性。”实际上,“彼此看似毫不相干的两样东西,基于它们服务于同一目的或目标,就可以归到相同的类别里。而且,一件事物是否具有同类事物的典型性,部分是由它在实现‘目标’的过程中所体现的有效性所决定的”。基于此, Broniarczykh和Alba认为,延伸商标可以通过激发与利益相关的联系来弥补它在延伸产品领域因缺乏产品相似性所造成的缺憾。这实际上意味着,消费者可能根据他们所追求的利益来形成延伸产品是否与原商标或原产品具有相关性的判断,如果情况确实如此,现有关于“相关性”的测度可能需要重新检验和审视。

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