知名度再高可能也只是产品而不是商标 当代市场学权威菲利普?科特勒所著的《营销管理》一书中指出:“各种商标在市场上的力量和价值各不相同。”他把消费者对商标的态度分为五种:不分商标的购买;对具有一定知名度商标的购买;对具有相当接受度的商标的购买;对具有偏好度的商标的购买;对具有高度忠诚度的商标的购买。可见,国外对商标也不是泛泛而称,而是分级别的,把好的商标称为“ good brand, strong brand”,直至“ top brand”。商标并不天然地具有高的知名度和美誉度,只有在消费者中获得较高程度的商标忠诚度、偏好度和知晓度时,才能成为较好的商标;只有在它获得最高程度的商标忠诚度、偏好度和知晓度时,才能成为顶级商标。 商标以质量取胜,商标常附有文化、情感内涵,所以商标给产品增加了附加值。同时,商标有一定的信任度、追随度,企业可以为商标制定相对高的价格,获得较高的利润。商标中的知名商标在这一方面表现最为突出,如海尔家电,其价格一般比同等产品高;耐克运动鞋,比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。