商标关系管理与传统商标管理的区别-巨人网络通讯

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商标关系管理与传统商标管理的区别

商标关系管理与传统商标管理的区别主要表现为以下几点:(1)传统商标管理的核心是交易,企业通过与顾客发生交易活动从中获利,是以交易为导向;商标关系管理的核心是关系,企业从顾客与其商标的良好关系中获利,是以关系为导向。(2)传统的商标管理注重争夺新顾客和获得更多的顾客,商标关系管理则更为强调以更少的成本留住老顾客或保持老顾客。(3)传统的商标管理强调大传播、大交流、促销和分销渠道,商标关系管理调顾客价值和顾客资产。(4)传统的商标管理强调高市场份额,认为髙市场份额代表高商标忠诚度,但是真正的商标忠诚是一个远比市场份额复杂的概念,因为商标忠诚还包括顾客的偏爱和态度。商标关系管理则着重强调顾客占有率和范围经济,顾客占有率是指企业赢得一个顾客终身购买物品的百分比,用来衡量同一顾客是否持续购买;范围经济是指同一顾客向同一企业购买相关零配件、其他产品和新产品而给企业创造的利润。(5)传统商标管理的指导思想是大规模营销,商标关系管理的指导思想是一对一营销和大规模定制营销。(6)传统的商标管理考虑使得每一笔交易的收益最大化,多半是一锤子买卖;商标关系管理则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献,即通过使得顾客满意并同顾客建立关系,开发顾客的终身价值。

商标关系管理不仅仅是一种思想或一种活动与努力,更是一种全新的商标管理方法,它将产品生命周期与顾客生命周期交叉在一起,将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理,强调商标与顾客之间的交流与关系。关系营销、定制营销和一对一营的思想已经出现了一段时间,但以前限于技术原因一直未能在营销实践中完全付诸实施而诸如互联网等新技术的出现和发展,已经使得对每个顾客资料的收集和处理成为可能,特别是营销自动化系统的出现将使营销过程发生根本性改变,并且将关系营销、定制营销对一营销的概念由理论变为实践。一对一营销与定制营销不同于过去盛行的大规模营销,大规模营销提供标准化的产品和服务,认为顾客具有互换性,通过抽样和预测技术来获取市场知识,以获取更多的顾客作为成功的标准;而一对一营销与定制营销视每一位顾客为独立的个体,用定制的方法提供定制的产品和服务,通过与每位顾客的对话来获取市场知识,判断成功与否的主要标准不是获得更多的顾客,而是保持顾客和提高顾客的购买量。商标关系管理的目标是,在顾客的生命周期中,通过每次卖给同一顾客尽可能多的产品(交叉销售)以及吸引原有顾客持续购买来提高顾客的忠诚度和盈利率。这与传统的大规模营销形成了鲜明的对比,大规模营销的目标是在以后的时间里卖给顾客尽可能多的产品,而且顾客是没有选择性的。

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