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商标关系价值评估法

商标关系价值评估法侧重于评估商标关系的财务产出,希望通过数据来反映顾客对企业的价值贡献。
(一)顾客关系盈利能力模型
该模型解释了顾客(商标)关系长度、强度与盈利能力、感知价值、满意度之间的关系并导出关系长度、关系收益和关系成本是直接影响关系盈利的因素。因此,通过这四个因素之间的关系就可以计算出顾客关系的财务体现,即顾客终身价值。
关系盈利=关系长度X(关系收益一关系成本)5-1
可以将关系收益进一步分为基本利润、收益增长、成本节约、推荐和溢价这五个部分而将关系成本分为直接关系成本、间接关系成本和心理成本,从而使公式(5-1)更具可操作性。
(二)客户价值评价体系
一般认为基本利润、收益增长、成本节约、推荐以及溢价是客户为企业创造收益的主要原因。根据这五个变量,个体客户终身价值公式为：
LTV=∑C.(1+d)5-2
式中,LTv( Life Time value)表示终身价值,C表示交叉销售、增值销售、推荐收益节约成本和基础收益的净值,d表示折现率,i表示时间段,n表示客户关系的生命期。
当然,公式(5-2)是公式(5-1)的精细化形式,它的本质是未来收益净值的折现值汇总,从而在评估时点计算出顾客对企业的终身价值。但该公式也存在以下几个不足:(1)计算净值所需的收益值和成本值不易准确获得;(2)客户在企业利益增长中的生命周期不易估算。这两个问题增加了公式的操作难度,也降低了公式的实效性。

(三)顾客终身价值评估
顾客资产从财务角度讲就是顾客终身价值,不仅包括当前的资产状况,还包括未来的盈利潜力。未来盈利的波动性使顾客盈利能力的确切数据难以获取,但实际操作中可用以下近似的方法来计算结果：
Lv=∑[(1+d)×F。×S×x
式中,LV表示顾客i的终身价值,t表示选择分析的时间周期,T表示企业计划的计算长度,d表示企业的贴现率(资金成本),F表示每个周期内顾客i购买某个产品种类的期望频数,S表示在时间t内顾客i购买某商标产品的期望支出份额,xa表示在时间t内顾客i每笔购买的平均贡献。
式(5-2)与公式(5-3)都可用来评估个体客户的终身价值,但两者是有区别的:前者将终身价值视为交叉销售、增值销售、推荐收益、节约成本、基础收益的净值之和;后者认为终身价值产生于购买的延续,至于后续的客户贡献则比较笼统,只是按以往收益的回归值计算。与公式(5-2)一样,公式(5-3)也存在顾客购买次数的不确定性,顾客可能一旦流失就永远不会回来,也可能是在几个商标中不断转换购买。现实中,这两种情况均存在,故增加了评估的难度。

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