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商标关系管理的互动模式

一个顾客也许缺乏相应的使用产品或服务的能力,或者无法与企业员工或其他顾客友好相处,或者对企业的产品或服务并不真正偏好,那么这个顾客就不是企业真正意义上的忠诚顾客群体。顾客之所以选择忠诚于某个商标,是因为他们认为这个商标能提供明显不同于其他商标的产品或服务,或者这个商标能以更有价值的途径为顾客提供相似的产品或服务。
互动行为普遍存在于各种经济关系中。企业生存的基础是顾客,顾客对企业的认知与购买的行为方式决定着企业能否持续稳定的发展。企业和顾客同样存在着互动关系首先是企业必须认知顾客,正确把握目标顾客的需要与偏好及其变化趋势;其次是企业必须让顾客认知企业,即企业通过自己的传播途径,让顾客了解企业的经营理念、核心产品或服务,以让顾客对企业更有信心;最后,企业必须在顾客认知的作用下,获得新的认知并据此对自身的某些经营方式进行调整。
在企业与顾客的互动关系中,一般存在三种模式:单向沟通、部分互动与完整互动单向沟通是产品供不应求的生产导向或产品导向时代的普遍形式。这一形式往往从企业的角度出发,向顾客推销企业的产品或服务而不关心顾客的反馈意见,信息的流通是单向的,部分沟通是目前大多数企业所采用的,指的是在企业作用于顾客的认知过程中,也注意收集顾客的反馈意见,并根据顾客提供的信息对企业的产品或服务作出改进。虽然并不一定完全按照顾客的意见进行个性化定制,但相对于单向沟通的形式而言,这一形式更有利于吸引与留住忠诚顾客。完整互动形式包括企业员工与顾客的互动、顾客与顾客之间的互动、企业有形设施与顾客的互动、企业与顾客互动的界面管理。下面具体介绍完整互动形式。
第一,员工与顾客之间的互动。员工与顾客之间的良性互动,能够企业更有效地为顾客提供所需要的产品或服务,更好地为顾客创造价值。首先,员工必须对顾客的需求与偏好作出正确认知,以了解顾客真正需要的是什么。其次,员工必须让顾客更有效地认知企业。通过对顾客的认知,企业可知道自己能满足顾客的哪些需求,但是经常会出现例外情况,如企业确实有满足顾客需求的能力,但是顾客却不知道,或者企业已经为顾客创造了卓越价值,不过顾客却没有认识到。这个时候,企业必须采取适当的方法作用于顾客的认知,员工就必须发挥主要的作用,让顾客明白企业有能力为他们创造出超越竞争者的超额价值。再次,及时处理顾客的反馈信息,对企业的产品或服务以及相应的经营活动作出更符合顾客需要的调整,为此,员工必须具有为顾客创造卓越价值的态度,并具有相应的工作能力。对于企业来说,必须采取措施来提高员工的积极性与主动性,培训与提升员工为顾客创造价值的能力与意愿,并授权员工解决问题与预防问题,使员工更充分地理解顾客的偏好,更高效地对顾客的意见作出反应。

第二,有形设施与顾客之间的互动。顾客经常会通过企业的有形设施对企业进行评价,新顾客更是如此。如企业的广告牌、顾客接待场所的布置、企业办公楼的部署等都会向顾客传递信息。顾客也往往会根据上述有形的无生命要素从自己的角度进行认知,并对企业进行评价,所以企业要注意某些与体现企业顾客理念相关的标志设计,如为营销与服务部门等职能部门提供更好的办公条件、在企业设计专用的顾客接待区,以及把停车场中最佳位置作为客专用车道等都会有利于增进顾客对企业的感情。另外,如果针对顾客的某些建议或需求,企业对有形设施进行了重新布置,这往往能打动顾客的心。商业机构可以通过式的“身体语言”向顾客展示它对顾客的重视程度,需要考虑的因素包括五个方面:场所或建筑,即企业的外观形象对顾客认知的影响;安全,即企业通过有形设施(如适当地方的照明、保安人员、闭路电视摄像机、安全停车场等)向顾客传递企业非常关心顾客安全的信息;对顾客便利性的考虑;指示与欢迎顾客的适当标志;环境氛围顾客对企业有形设施的整体感受。因此,企业应通过有形设施向顾客传递各种有助于提升企业与顾客关系的信息。
第三,企业与顾客互动的界面。企业在实施商标关心管理的过程中,还必须重视企业与顾客互动的界面。在顾客购买与使用企业产品或服务的过程中,企业与顾客之间的系列接触界面,会对顾客的购买行为以及他们的口碑产生重大影响。企业与顾客的互动界面涉及整个企业,与顾客的联系与接触并不仅是营销部门的责任。互动界面的质量与连贯性对顾客关系的维持是非常重要的,一旦出现不连贯或者互动界面不完善,就可能给顾客带来麻烦,从而提高顾客的认知价格或降低顾客的认知利益。从严格意义上讲,企业的有形设施是企业与顾客互动界面的构成部分。顾客在与企业联系的过程中,可以通过各种途径接触企业。究竟顾客能选择哪些途径与企业接触,赖于企业到底设计了多少可以让顾客接近企业的渠道;另一方面是顾客偏好哪些接触途径,即互动界面必须适合顾客。因此,企业必须根据目标顾客群体的需求,设计合适的互动界面,并管理好这些界面。需要引起重视的是,如果顾客从各种界面上得到的企业信息不一致,或企业在某个接触面上让顾客感觉企业没有真正尊重顾客,或者企业没有有效的顾客互动界面,都可能导致目标顾客的流失。企业常用于与顾客沟通的接触面包括电话、顾客俱乐部、呼叫中心、互联网、传真、与企业一线员工的交流等等。

第四,顾客与顾客之间的互动。企业在商标关系管理中,还必须重视顾客之间互动的影响。在企业中有购买产品或服务经历的顾客,都会对企业作出相应的评价,尤其是在服务行业中,其他在场的顾客及行为,会影响企业的服务质量。就戏剧表演与观看体育比赛来说,大量顾客(观众)的到场确实能调动顾客与员工的情绪( Christopher H. Lovelock1996);而在排队买票或等候服务的过程中,某些顾客的焦急情绪会导致其他顾客对企业的不满。因此,企业必须提升服务能力,以减少可能出现的排队现象;另外,即使企业不能在短期内提高相应的能力,也要采取相应的措施以增加顾客用于等待的时间的附加值,如提供报纸杂志或供应免费茶点等。
顾客的评价与推荐显然会对企业的潜在目标顾客的购买选择产生重要影响。通过忠诚顾客的引荐与口碑效应来获得新顾客或促进其他顾客对企业的好感,就体现了顾客与顾客之间的良性互动对企业生存与发展的意义。而且,企业的现有顾客如果都对企业有良好的感觉,并有较高的忠诚度,他们之间的互动就会进一步提高各自对企业的忠诚度因此,企业必须致力于引导顾客之间有效的互动行为,尤其要采取相关措施激励忠诚顾客对其他目标顾客的影响,发挥忠诚顾客口碑效应与引荐行为的作用。

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