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商标忠诚度的测评

根据企业对商标忠诚度所关心的侧重点的不同,可以将商标忠诚度划分为消费者层面企业营销层面以及竞争层面。小编主要从消费者层面来进行商标忠诚度的测量。测量商标忠诚度的方法有:一种是从消费者的实际购买行为出发,将消费者在一段时期内对个商标的购买作为商标忠诚度的测量标准;另一种是以认知理论( Cognitive Theories)为基础,通过对态度和行为的测量,两者相结合来预测消费者再次购买同一商标的概率以此作为消费者商标忠诚度,即从消费者行为与态度两方面进行消费者层面商标忠诚度的测评研究。后一种方法得到了学术界的普遍认同与广泛应用。
(1)行为忠诚测量
对消费者行为进行测量的指标有很多,常用的是货币测定指标、频率测定指标、顾客向他人推荐和介绍测定指标三大类。
①货币测定指标,即从货币角度出发,可采用“钱包份额”指标计算。因为企业生存的首要目标是获取利润,它最关心的是消费者的钱包问题,指标具体计算公式如下：
钱包份额=消费者对该商标的购买金额/消费者对所有该类产品的购买金额*100%
这个指标主要是反映消费者钱包中该企业的份额,还表明被竞争者拿走的份额。由综合了企业自身与竞争者的情况,所以有了这方面信息,商标管理者就可以调整策略有的放矢地开展竞争;另外这个指标也体现了购买频率和购买量的综合效果,所以对企业较具实际意义。
②频率测定指标,即从消费者购买频率这个角度出发,可采用“重复购买率”指标,具体计算公式如下：
重复购买率=消费者对该商标的购买次数/消费者对该种类产品所有商标的购买次数*100%
消费者对该商标产品或者服务的重复购买次数越多,则其忠诚度越高,反之则越低这有助于商标管理者及早发现问题个顾客的重复购买率越来越低,说明该商标付他而言价值越来越小,这是消费者发生商标转换的信号。企业应该及时查明原因,采取有效措施防止顾客流失。可以说重复购买率是企业经营效果的一个“预警”指标。
③顾客向他人推荐和介绍指标,具体计算公式如下:
顾客向他人推荐和介绍率=消费者对该商标的推荐和介绍次数/消费者对该种类所有商标的推荐和介绍次数*100%
一般情况下,对于自己所忠诚的企业,顾客十分乐意向其他消费者推荐和介绍,比如很乐意介绍自己使用该企业产品或服务的经验和所带来的方便、享受,希望与亲朋好友共同分享消费该企业产品或服务的快乐,介绍购买该企业产品或服务的渠道等。在一定时期内,顾客向他周围的人推荐和介绍企业产品或服务的次数越多,说明他对企业的忠诚度越高,反之则越低。

(2)态度忠诚测量
对消费者态度忠诚的测量,一般采用如下方法
①顾客对价格的敏感程度。消费者对价格都是非常重视的,但这并不意味着消费者对每家企业产品价格的敏感程度都相同。事实表明,对于喜爱和信赖的企业产品或服务,顾客对其价格变动的承受能力一般较强,即敏感度较低;而对于不喜爱和不信赖的企业产品或服务,顾客对其价格变动的承受能力较弱,即敏感度较高。所以,据此可以衡量顾客对某一企业的忠诚度。
②顾客对竞争产品或服务的态度。顾客对某一企业的态度变化,大多是通过与其竞争产品或服务的比较而产生的。所以根据顾客对竞争产品或服务的态度,能够从反面判断其对某一企业的忠诚度。如果顾客对竞争产品或服务有好感、有兴趣那么就说明对本企业的忠诚度降低,购买选择时很有可能转向竞争产品;如果顾客对竞争产品或服务没有好感、兴趣不大,则说明其对本企业的忠诚度较高,购买指向比较稳定。
③顾客对产品质量事故的承受能力。任何一种产品都可能因某种原因出现质量事故,即使名牌产品也不例外。若顾客对某企业产品或服务的忠诚度高,则会以宽容和同情的态度对待企业产品出现的质量问题,不会因此而拒绝这一产品。若顾客对某企业产品或服务的忠诚度不高,即使是出现一般的偶然事故顾客也会非常反感,很有可能从此不再购买。当然,运用这一标准衡量顾客忠诚度时,要注意区别产品或服务事故的性严重事故还是一般性事故,是经常发生的事故还是偶然发生的事故。
④消费者对商标的认知状态。这包括同类竞争商品中该商标作为第一商标首先被联想的比例、无提示状态下对于该商标的回忆率(即无提示知名度)、提示状态下对于该商标的回忆率(即提示知名度)、传播该商标的媒介状态与特征四个子指标。
⑤商标在消费者心目中的地位。包括:对产品的总体评价以及对产品各属性的综合性评价;与同类竞争商标相比,该商标在主要的产品特征方面给消费者的联想;与同类竞争商标相比,该商标主要的优势性特征;与同类竞争者相比,商标个性、情感联想方面的表现。
⑥顾客购买选择的时间。根据顾客消费心理规律,顾客购买产品或服务需要经过挑选这一过程。一般说来,顾客挑选时间越短,说明对企业产品或服务的忠诚度越高,反之则表明顾客的忠诚度越低。对于具有最高忠诚度的顾客来说,挑选儿乎不需要时间,往往是指牌购买。

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