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商标忠诚度的培育

培育商标忠诚度是一个极为复杂的系统工程,每个企业都应根据自身的具体情况和特点,创建适合自己的商标忠诚体系,以适应激烈的市场竞争环境。
(1)提高顾客让渡价值,通过顾客满意来实现顾客商标忠诚
顾客满意是顾客商标忠诚的基础和前提。对于企业来说,要想使顾客满意,就要比竞对手向顾客让出更大的价值,只有不断地提高顾客购买商品所得到的包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值在内的顾客总价值,降低顾客购买商品所付出的包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本在内的顾客总成本,从而不断提高顾客让渡价值,促使顾客对产品和企业产生良好的感知效果,才能实现顾客满意的目标。
(2)提高转换成本,加强顾客商标忠诚
转换成本是指顾客因转换服务企业而发生的成本,如果他们继续保持现有企业的服务关系,那么这种成本就不会发生。随着转换成本的提高,顾客对满意度的敏感性降低由于转换成本使顾客在转换现有企业过程中感知到较高的成本,因此其在顾客维系中发挥着重要的作用。由于转换成本的存在,顾客满意与顾客忠诚通常会呈现不同的转换关系特征。因此,我们所观测的顾客忠诚或许是因为顾客满意;或许是因为顾客对某种类型务不满意,但由于顾客在该种服务中存在相对较高的转换成本,使顾客难以转换现有企业。同样的,我们所观测的顾客非忠诚可能因为顾客不满意,也可能是因为满意的顾客拥有较低的市场转换成本,能够比较容易地作出转换行为的决策。转换成本对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用受市场结构的影响。如果市场拥有单个或者庞大的市场经营者(如垄断经营商),那么转换成本对顾客满意和顾客忠诚之间关系的调节作用将很小。另外,当市场中可供选择的企业很少时,转换成本就会变得十分重要。由于顾客不满意可以随时转换服务企业,因此,在转换成本较低时,我们很难看到真正的忠诚者(人质顾客),但是,我们会发现许多满意而不忠诚的唯利是图者,因为较低的转换成本使这些顾客能够轻松作出转换决策。由此,当顾客对企业的满意度较低时,企业可以构造不同的转换成本来维系现有顾客。对于在通常情况下能够满足顾客但是偶尔会遭遇服务失败的企业,转换成本则提供了一种防止顾客背叛的保证。

(3)培养忠诚的员工,嬴得顾客商标忠诚
没有忠诚的员工就没有忠诚的顾客。要想提高顾客的商标忠诚度,把顾客留住,企业员工至关重要,特别是与顾客直接接触的第一线员工,他们代表企业的形象,是企业的窗口,他们的一言一行都影响着消费者的情感,他们可以为企业赢得顾客的商标忠诚,也可以让顾客掉头就走。所以,企业要致力于培养以顾客忠诚为导向的员工。
(4)提供差异化的产品,建立顾客商标忠诚
为顾客提供产品的量身定制,以创造、满足顾客的个性化需求为重点,建立顾客忠诚也就是以顾客个性化的价值观为导向,为顾客创造增值。不同顾客的价值取向可能会有很大的差别,例如有些顾客希望自己能够获得关注,而另一些顾客则倾向于获得更多的信息。信息沟通的迅速发展,使企业可以迅速地了解客户的需求和偏好,为建立顾客忠诚创造了条件。企业只有尽可能地满足每个顾客的特殊需求,与顾客建立起长期稳定的交易关系,才能使企业在同顾客的长期交往中获得更多利润。
(5)提供优质的服务,获取顾客商标忠诚
在产品同质化的今天,良好的顾客服务是建立顾客商标忠诚的最佳方法。优质的产品和适宜的价格虽然会影响顾客的购买决策,但这两个因素极易被竞争对手模仿和复制而高质量的服务却是难以复制的,它是构建企业持久竞争优势的决定因素。因此企业服务的态度、员工的精神面貌、回应顾客的速度及良好的售后服务、配送及时等等都是企业获取顾客忠诚的重要因素。
企业的服务有时难免会有失误,服务的失误会伤害顾客的感情。此时,必须及时采取补救和补偿措施,如用道歉、送礼物、免费提供额外服务等办法向顾客真诚表达自己的款意,以重新赢得顾客忠诚。据美国白宫全国消费者调查,如果顾客投诉没有得到及时解决,有81%的顾客会流失;反之,若顾客投诉得到了及时解决,有82%的顾客会继续与企交往,并比以前更忠诚。

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