首先,商标个性来自产品本身。产品只有具备了最基本的物质功能才成其为产品产品自身所展示的功能是商标吸引消费者的基础失去了产品功能上的特性,再好的商标名称只能看作是一个美丽的词汇。 其次,商标个性来自广告。广告有效地把企业、商标、产品讯息传递给消费者吸引消费者注意,广告所展示的就是商标最吸引消费者的个性。 再次,商标个性来自商标的使用者。商标个性的塑造和商标使用者是相辅相成的:商标的价值内核是商标个性,因为商标个性是消费者认可的商标特质,是不同商标相互区别的部分。商标的人性化特征,赋予了商标和商标使用者双重角色的互换,使用者在购买、使用产品时通常都预期了产品的心理定位,并按此定位对号人座,这进一步强化了商标个性。当一个商标真正确立其个性后,人们就很难区分是消费者塑造了商标,还是商标造就了消费者。 (三)商标个性框架 Jennifer I. Aaker通过大量实证分析,将商标个性分为诚实、激动、能力、老于世故和粗鲁这五方面。 克瑞斯?马克里 Chris macrae)把商标个性分成六种形态:(1)仪式型,把商标与特殊场合联结,使该商标成为一种经验,如把香槟酒与庆典联系在一起;(2)标志,以创形象为主的商标,其标志通常有某种附加价值,如万宝路( Marlboro);(3)好的继承第一个以某种特性为诉求的商标,通常可将自己定位成这个产品类的先驱;(4)冷冷的傲气,可让消费者认为是与众不同的商标,通常是特别设计的,如香奈儿( Chanel)香水、法拉利( Ferrari)跑车;(5)归属感,让消费者感觉可融入他所向往的族群里;(6)传统,有真正的历史渊源,而且几乎变成神话的商标。 大卫?艾格将“商标个性特征”分为:纯真、刺激、称职、教养和强壮。他认为,这五大个性要素几乎可以解释所有商标(93%)之间的差异。每个个性特征又可细分为15个不同的面相,事实上一个商标会跨越多个个性面相,商标面相就是商标的文化风格。
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