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寻找到消费者心中定格商标的路径

所谓到位,是指通过产品、价格、渠道、促销(沟通)的路径将商标定位的信息送达消费者心中,从而最终在消费者心中确立有利位置。
找位、选位、提位这三个阶段都是在企业内部,通过对商标定位模型的各个参照系的信息收集、调研、策划之后形成一整套的商标定位方案,商标定位信息仅限于在企业内部的小范围内传播,而到位这个阶段则是要将商标定位从纸上的方案落实到消费者心中,这属于商标方案的执行阶段。
企业在选择定位点之后,营销成功的关键就在于是否能够使定位了的目标的人格形象进入目标消费者心中。里斯提出要用传播的办法,科特勒提出将4P等营销要素有机地组合运用,来解决到位问题。
1.产品
如前所述,产品定位是商标定位的基础,产品必须满足消费者最基本的需求,也就是给消费者提供功能性价值。因此,要塑造商标个性、凝结商标价值,产品是基石。首先,产品的质量、款式、风格、包装要能向消费者传递与商标相称的定位信息。此外,产品的种类、数量、性能、同一商标下产品之间的关联度,都会对消费者感知商标构成影响。如果定位为高档次产品,那么产品的方方面面都要传导出相关的信息。例如,奢侈品常常采用限量生产的方式,控制产品数量以保持一定的稀缺性,从而维持其稀有、珍贵的牌定位。
2.价格
大量证据表明,消费者通过价格来评价产品与服务的质量。如果提供同一产品,只是在价格上有差异,那么一些消费者会选择比较贵的那种,这种行为在经济学上是不理智的,但在收入高、社会地位是通过消费水平来判定的富裕阶层却是常见的现象。这也正是商标得以产生的社会基础。
有研究者提出,许多消费者对产品的价格水平有很强烈的期望,但是在一定范围内的变动通常不会影响其购买愿望。若价格低于这个范围,消费者会怀疑产品的质量;若于这个范围,产品就会处于不利的竞争地位。因此,要给产品制定一个与商标定位相称同时又被消费者认可的价格,而不仅仅考虑成本、收益的财务因素。此外,还要谨慎运用价格竞争这把双刃剑,谨防降价造成的销量一时增长而商标长期受损的后果。

价格同时也能成为商标定位的核心要点。例如,沃尔玛的“天天低价”显然在消费者中占据了一个有利的位置,吸引了大量精打细算的主妇。
3.分销
根据格式塔心理学,消费者对商标形成的整体印象来自于与产品相关的每一个接触点和环节。因此,消费者通过何种方式接触到产品,构成了商标评价的一个重要影响因素。以商场为例,商场的位置、设计、产品分类、服务和全体职员,每一个要素都会对消费者的商标购买经历产生知觉影响,从而对消费者购买到的产品的商标产生延伸效应。例如,在“巴黎春天”买到的家居拖鞋要比其他普通商场买到的高档得多。
除了要为商标选择与之相称的分销点外,还可以设计独特的分销渠道,以分销本身作为定位点。例如,DELL电脑公司的直销模式在激烈竞争的PC市场占据了一席之地,给消费者心中留下了方便、快捷、个性化定制的商标印象。

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