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商标成长阶梯

企业的“牌子”分为标识、名牌、商标、强势商标四个层次,其发展也相应经历了四个阶
(一)“标识"阶段
产品仅仅是有了一个牌子,在消费者看来,这个牌子并不代表什么特别的东西。由于定位、营销等方面的失败,这个牌子或者没有让消费者了解,或者没能唤起潜在消费者感情的共鸣,总之,没有成功地找到消费者的情感依托。这个牌子只具有商标六个含义中的一部分,如属性含义、利益含义,还不具有文化含义、个性含义。从理论上说,牌子只具有商标的形成和商标的象征符号,不具有商标的本质和商标的对应。
(二)“名牌”价段
企业已经成功地在某一点上打动了潜在消费者,让他们记住了牌子的名称,并成功地为产品树立了一个良好形象,牌子已经拥有了较高的知名度,但尚未形成稳定的商标偏好度和商标崇信度。它具有了商标六大特性中的大部分,但在“使用者”这一特性上表现不稳定,大众一拥而上地跟用,使得它难以明确界定特定的使用者,也使其在价值和个性上非常模糊,也不够扎实。也就是说,企业在商标深层内容的开发上还做得比较薄弱。“名牌”层次与真正商标的区别在于商标的本质,即是否清晰界定和管理了商标内在的价值个性和文化。由于没有形成稳定的商标偏好度和商标崇信度,中国不少企业陶醉在“名牌”的虚假光芒中,急功近利,盲目扩张,“巨人”、“三株”等等,成为教科书上企业失败的典型案例。

(三)“商标”阶段
企业只有通过有目的的设计、科学的营销管理、有序的宣传推广,通过对与消费者关系的有效管理之后,才能使其拥有属性、利益、价值、文化、个性、使用者等六方面清晰的含义,从而达到一个商标所应有的完整内涵。发展相应的商标价值,到了这一层次,商标将成为企业的宝贵资产之一,成为企业走向新市场的通行证,企业将获得扩大规模、降低成本的经营利益。企业可以在适当的时机扩展产品线,在价格大战到来时,保护企业免受击或降低风险。
(四)“强势商标”阶段
如果企业始终坚持商标经营的法则,不断改善管理水平,不断拓展企业的销售范围不断改进产品,坚持提高企业的商标价值,从而使企业的商标有了很高的知名度和美誉度,很高的商标崇信度和商标联想力,以至于在某个产品上获得了领导地位,占有了某类产品的绝对市场份额。如可乐就是可口可乐,胶卷就是柯达。企业到达了商标经营的至高境界——强势商标。这时,自然有人将你的商标拿到全球更多的地方去生产与销售,哪怕有人一把火把工厂烧光,第二天一早就可能会有许多人拿着钱争着要求重建你的工厂。这时,你可以在世界各国请当地最优秀的人做你的雇员,大肆收购当地的工厂和产品,贴上你的商标销售。你不用担心质量问题和管理问题,因为在长期的发展过程中,你已经拥有一套成熟有效的质量控制体系和流程管理体系,使得问题基本可以被及时发现与解决从而为你带来源源不断的利润。因此强势商标是商标发展的方向。

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