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品牌商标的分类

商标是一个非常笼统的概念,只有对其进行较合理的分类,才能更好地认识它产生的规律性,研究它的价值。
(一)按照商标的市场半径和影响范围大小,可划分为区域性商标和国际商标
区域性商标,在某一特定地区(一国或一个民族地区等)具有较高的社会认知度,市场影响力和辐射力有限,但这类商标在当地或毗邻地区确有较高的市场占有率,形成特定区域消费者的商标偏好,对外来同类商标具有很大的排他性。区域性商标往往是形成世界商标的必经之路,世界上很多著名的商标都是从地区商标起家的。但多数区域性商标最终都无法成为世界商标,究其原因是多方面的,如有些是因资源或生产能力有限,有些是因同类产品市场竞争过于激烈,有些是消费习惯所致。在开放的环境中,有些区域性商标的市场地位是不稳定的,本身的质量、功能、文化含量和价格不能优于竞争对手,就可能迅速被市场淘汰;相反,有些则可能迅速成长。但也有一些区域性商标具有稳定性,这类商标往往具有资源和技术的垄断性,且适应某一特定市场的需要,这样的区域性商标一般具有较强的生命力。
国际商标,即在国际市场上具有极高的声誉,被全球公众广泛认知的商标。这类商标历经数载锤炼,经受国际市场竞争的洗礼,具有强大的生命力。同区域性商标相比,国际商标的市场半径更大,可以辐射到世界各地,有些大众性的国际商标甚至可以伴随人类的踪迹到达地球的每一个角落,具有很大的“征服力”,能够满足不同民族、不同文化、不同生活方式的消费者的需要。国际商标既是竞争力与财富的象征,也是文化的象征。它折射出一种生产力、一种生活方式、一种消费水平、一种文化信念。据统计,目前国际顶级商标多被发达国家,如美、日、英、法、意、德、荷等少数国家垄断。

(二)根据商标目标顾客消费层次差异,商标可划分为高端商标和大众商标
高端商标,面向具有较高收入的少数或极少数消费者,因品质、自身价值和文化品位较高而成为目标市场中的“垄断者”或佼佼者。高端商标的绝对市场占有率并不高,但辐射面很广、影响力很大,实际上有些高端商标虽然为一般消费者的购买能力所不及,但却妇孺皆知,成为金钱、身份、地位和权力的象征,成为人们倾慕和追求的对象。多数高端商标的绝对市场占有率不高,并不是因为生产资源和能力受限,而是生产者的一种营销战略。有些生产者有意限制产品生产量,满足拥有者的占有欲和优越感,以此在目标市场中造成“物以稀为贵”的特有商标效应。生产者靠增加产品附加值的办法获取高额利润。
大众商标,面向社会主流消费群体,与高端商标相比,它的品质、价格和服务更适合般或较高收人的消费者的需要。由于它的目标市场宽广,生产者能够以较低的生产成本实现规模生产,又能以适中的价格形成竞争优勢,因此能够获得极高的市场占有率和极好的效益。大众商标一般涉及人们的生活必需品,而不是奢侈品,不管是在发达国家,还是在发展中国家,它都有极大的市场。因此大众商标是商标大家族的主体,尤其是在发展中国家,总体消费水平不高,“大众商标”更受市场推崇。
(三)按照商标所包容的产品的品种分类,可划分为单一商标和复合商标
单一商标,即企业生产单一产品使用单一商标而形成的商标。这类商标一般表现出企业、商标、产品的高度一致性,生产的专业化程度相当高,市场半径和市场份额大,商标形象清晰具体,易于传播,易于消费者识别。依据竞争状况不同,有些单一商标的市场容量极大,产品生命周期较长,且产品本身也有较强的竞争优势,因此在市场上相当稳定;相反,也有些单一商标的市场容量不大,产品寿命周期较短,且同行竞争激烈,因此就表现出不稳定性。从发展角度看这类商标势必在巩固自身原有市场地位的同时,利用商标商誉和技术优势,开发新的产品,扩展商标的包容量,最终向复合商标过渡。
复合商标,指企业使用同一商标生产多种产品,或使用多种商标生产多种产品而形成的商标,像“宝洁”,旗下不同产品还有不同商标,就是典型的复合商标。复合商标的生产规模一般比较大,实行多样化经营,不同的产品都能获得较高的市场占有率,表现出雄厚的实力。复合商标的形象在消费者心目中不像单一商标形象那样具体,更突出商标形象和企业整体商标形象。复合商标与单一商标相比,市场风险和财务风险较小,也能最大限度地利用无形资产。但如果实力不强、竞争优势不明显,那么滥用自身的商标资产、盲扩大多样化生产范围,就有可能因此陷入财务陷阱;一两个产品出问题,就可能使整个商标声誉受损,甚至毁于一旦。
(四)按照商标价值形成的特点不同,可划分为高技术商标、高文化商标、一般商标和精英商标
从广义来讲,商标或多或少都有一定的技术含量。技术含量,既包括反映最先进的科技水平的专利、专有技术,也包括一些传统的秘方和特殊的工艺等。

高技术含量商标(简称高技术商标),或拥有特殊配方、工艺,或拥有体现高科技的专利技术,或使用新材料、新能源等。这类商标的价值主要源于科技含量,开发的成本比较高,一旦应用于商标生产,被市场认可,在一定时期内生产具有一定的垄断性,生产者能够此获得丰厚的利润。由于当代世界科学技术日新月异,呈加速发展态势,高科技也是动态的,高技术产品是相对的,生产者只有不断创新,应用最新科技成果,加速产品的更新换代,才能保持高技术商标的优势地位。高技术商标一般价值较高,但因其先进的功能和给人们带来的无可比拟的便利而备受消费者的喜爱。
比较而言,有些商标的技术含量并不太高,产品也并非不可模仿和替代,但却有庞大的、忠诚的消费者群体,具有丰厚的超额利润回报,这类商标就是高文化含量商标(简称高文化商标)。这类商标的价值主要源于文化特性与魅力,其开发成本不一定很高(有些纯属偶然获得某种文化灵感),功能也未必独特,但其鲜明的核心价值、深刻的文化个性寓意,尤其是给顾客带来的美好联想、体验、启迪、身份象征和精神满足,足以使它价值倍增法国的“人头马”之所以驰名世界,是因为雷米?马丁公司从古战场上遗留的周围镶着百合花的一个瓶子得到启发,申请了复制这个瓶子的专利,命名为“路易十三”,创造了极品酒的概念;“红豆”服装,利市百倍,行销国内外,是因为红豆商标使人一下就想到唐代大诗人王维那首“红豆生南国,春来发几枝,愿君多采撷,此物最相思”的千古名句,同时,红豆在中国文化传统中象征着浓郁的情感、美满、吉祥、幸福,给人带来无限美好的联想。高文化商标的卖点是文化,这类商标的亲和力远远胜过其他商标。
高技术商标和高文化商标是依商标价值形成特点而区分的两种典型商标。实际上凡商标都包含技术和文化两种要素,只不过不同商标所包含的这两种要素的构成比例不一样而已。根据技术与文化含量的差异,还可划分出以下两种类型商标:中低技术中低文化商标,可称为一般商标或平衡型商标;高技术高文化商标,可称为精英商标或双峰型商标。多数商标在技术与文化含量上均呈现不均衡性,完全平衡型,尤其是双峰型商标是风毛麟角的。
从商标价值的形成和表现形式上看,这种划分方法具有科学意义。商标由两个层次构成:第一层是物质层,表现为卓越的品质与功能,满足目标顾客的某种物质需求;第是精神层,表现为独特的个性魅力,满足目标顾客精神的审美需求。从商标价值来源的角度看,商标第一个层次的价值主要是由技术创造的,高技术是商标卓越品质与功能的保证;商标第二个层次的价值主要是由文化创造的,高文化是独特的个性魅力的源泉。这种分类有助于深化对商标价值来源及构成的理解,也有助于创新和完善商标价值评价模型同时能够据此设计出有效提升商标价值的途径。

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