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商标价值评价体系比较分析

1.官方商标评价体系分析
商务部和中国名牌战略推进委员会分别根据不同的评价标准来评选“中国出口名牌”、“中华老字号”、“中国名牌产品”和“世界名牌产品”，经过省(市)级和国家两级相关评价机构评选，其中“世界名牌产品”是在“中国名牌产品”中评选的。官方评价机构的商标评价体系具体分析如下:
(1)中国出口名牌评价体系分析
为了加快培育自主世界名牌，转变外贸增长方式，2005年商务部、发改委、财政部、科技部、海关总署、税务总局、工商总局、质检总局等部门联合发布《关于扶持出口名牌发展的指导意见》。自此，商务部积极开展“中国出口名牌”评价活动，其构建的出口名牌评价体系具体分为资格条件和评审指标两部分，如表4 － 12所示。

出口名牌评价体系中的资格条件是评选“中国出口名牌”的必备条件，缺一不可。评审主要根据六项指标对完全符合申报资格的企业进行打分:①对企业研发创新能力进行打分，满分10分，其中每拥有一项发明专利得1分，一项实用新型专利得0. 5分，一项外观设计专利得0. 25分;每获得一项国家级科技进步奖或高新技术产品得4分，一项省级科技进步奖或高新技术产品得2分;被评为国家级高新技术企业得10分，被评为省级高新技术企业得5分;企业每参与一项国际标准制修订得5分，一项国家标准制修订得4分，一项行业标准制修订得3分。②对企业是否按照国际标准组织生产进行打分，满分15分，每通过一类认证得6分。③对企业的市场销售和消费者认可进行打分，满分40分:申报类别商品上年度出口达到1 000万美元得5分，每增加500万美元加1分，但累计不超过20分;上年度出口等于(或低于)前一年度得0分，每增长5%加0. 5分，但累计不超过5分;对申报类别商品上年度出口市场占有率打分，在所有申报企业中按照同一类别商品进行排名，排第一位的得5分，排第二位的得4. 5分，依此类推，最低为0分;企业上年度销售额达到2亿元人民币得1分，每增加1亿元加1分，但累计不超过10分。④对企业的知识产权保护打分，满分10分:每在海外一个国家(或地区)注册商标得1分。⑤对全球化经营打分，满分10分:每在海外设立一个营销机构或研发中心、生产基地得2分。⑥企业社会评价打分，满分15分:曾获得“商务部重点培育和发展的出口名牌”或“中国名牌产品”、“中国驰名商标”中一个荣誉称号得6分;曾获得一个省级荣誉称号得3分。
“中国出口名牌”的评选过程具体分为三个步骤:完全符合资格条件的企业首先向省级商务主管部门提交申报材料;省级商务主管部门按评审指标和评分标准对申请企业进行初评，得分在50分以上的，列入本地区推荐“中国出口名牌”备选名单，并报商务部;商务部组织行业和专家进行复审，按照得分情况，结合行业特点、地区差别等因素，提出并发布“中国出口名牌”名单。
(2)中华老字号评价体系分析
商务部评选的“中华老字号”是指具有悠久历史，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的商标。商务部在2006年设立“中华老字号振兴发展委员会”，全面负责“中华老字号”的认定。“中华老字号”的评价标准包括七个方面:拥有商标所有权或使用权;商标创立于1956年(含)以前;传承独特的产品、技艺或服务;有传承中华民族优秀传统的企业文化;具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值;具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉;国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。
中华老字号振兴发展委员会对中华老字号的认定过程主要分九个步骤进行:①申报单位根据自身商标情况填写申报表，并报所在地市级商务主管部门;②所在地市级商务主管部门对提交的申请进行初评，确认申请有效的，指导申报单位按照规定格式提交有关资料，并报所在省级商务主管部门;③省级商务主管部门组织有关机构、专家对申报单位提交的资料进行调查与鉴别，并提出初步评估意见报振兴委员会;④振兴委员会组织专家对资料进行分析，必要时对有关内容进行现场调研，提出评审意见，撰写认定报告;⑤在有关媒体公示拟认定为“中华老字号”的企业和商标名单，任何单位或个人对名单有不同意见的，均可向振兴委员会提出异议;⑥拟认定为“中华老字号”的企业和商标在公示期间无异议或者异议不成立的，由振兴委员会做出决定，认定为“中华老字号”;⑦申报单位对认定结果有疑义的，可向振兴委员会提出复核，复核结果在接到复核申请后30天内做出;⑧认定过程涉及的所有资料均由振兴委员会存档保留，并负责管理;⑨对通过认定的“中华老字号”以商务部的名义颁发牌匾和证书。
(3)中国名牌产品评价体系分析
中国名牌产品评价体系由市场评价、质量评价、效益评价和发展评价四部分组成，这四项指标分别占50%、30%、10%和10%的权重，如表4 － 13所示。依据申报企业近三年的业绩进行考核评价。例如，企业在2006年提交申报“中国名牌产品”的材料，中国名牌战略委员会则对企业2005年、2004年和2003年的经营业绩进行考核评价，这三年的经营业绩分别按20%、30%、50%的权重进行评价。

根据《2008年中国名牌产品评价通则》规定，申报产品必须通过资格审核才能申报，资格审核标准包括以下三个方面:①在产品质量方面，凡是近三年内，有省级以上质量监督检查不合格的、出口商品检验不合格的、出口商品因质量问题造成较大损失遭到外方索赔的、发生重大质量、安全事故，或者有重大质量投诉经查证属实的，一律取消参评资格。②在环境保护方面，申报企业排放不达标或近三年内发生重大环境污染事件的，取消参评资格。③企业伪造证明材料、虚报数据的，存在违反法律法规行为的，近三年内有两年经营性亏损的，达不到国家节能有关法律法规和强制性标准要求的，都将取消参评资格。
满足资格审核标准的企业每年一般在4月初到6月底向所在省(市)质量技术监督部门进行申报，由省(市)级质量技术监督部门组织专家对申请企业的申报材料进行初评，并将初评合格企业报中国名牌战略推进委员会。中国名牌战略推进委员会组织专业委员会②按照中国名牌评价体系进行复评，最终评选出当年的“中国名牌产品”。
(4)世界名牌产品评价体系分析
为了鼓励企业积极参与国际竞争，支持有条件的企业争创世界名牌，提高我国产品的国际竞争力，中国名牌战略推进委员会开展了中国世界名牌产品评价活动，评选出的“世界名牌产品”不设有效期限制。
中国世界名牌产品评价体系包括经济技术指标评价和卓越绩效水平评价，满分为1 000，如表4 － 14所示。其中经济技术指标评价具体包括国际化程度评价(250分)、规模与效益评价(210分) 、发展和创新能力评价(240分)和质量水平评价(100分)，满分为800分;卓越绩效水平评价则按照《卓越绩效评价准则》国家标准对企业的报告进行书面评审，满分为200分。
根据《关于申报2008年中国世界名牌产品的通知》可知，申请世界名牌产品必须通过资格审查才能进行申报，资格审查条件具体包括十个方面的内容:①符合申请中国名牌产品的条件。②申报产品全行业的总产量和出口量居于世界前列。③申报商标产品在国际同行中具有较高的知名度和影响力;自主商标出口多个国家(或地区)，在主要出口国家(或地区)均已注册商标。④申报企业年销售额达到100亿元人民币以上(不包括非制造业经营收入);申报商标产品各项经济指标处于国内同行业领先地位。⑤申报产品自主商标出口量(或额)占该产品国内外总销量(或额)的20%以上(国家不鼓励或限制大量出口的产业除外);申报产品自主商标的出口量(或额)占该产品总出口量(或额)的50%以上，出口额不低于5 000万美元;申报产品销售量(额)在国际同行中位于前5名。⑥申报商标的注册商标有10年以上历史。⑦申报企业在国际市场上建立了比较完善的营销网络和售后服务体系，有专门负责国际市场的职能部门，有一定数量的跨国人才。⑧申报产品的核心技术和关键技术拥有自主知识产权，科技含量高。申报企业具有较强的研发和自主创新能力，拥有国家级技术中心或博士后科研工作站，拥有高素质的技术队伍。⑨申报产品采用国际标准和国外先进标准组织生产，实物质量达到国际同类产品先进水平;在开拓国际市场、争创世界名牌的过程中具有突出的业绩和出色的表现，对其他企业有良好的借鉴和带动作用。⑩企业具有较强的社会责任意识，在发展循环经济、保护环境、节约资源、降低能耗、安全生产以及支持社会公益事业等方面成效显著，走在国内企业的最前列，具有很强的示范带头作用。

2.非官方商标评价体系比较分析
与官方商标评价机构的评价体系不同，北京名牌资产评估公司和中国商标研究院都构建了一套商标价值评价体系，并发布评选商标的商标价值。然而这两个非官方商标评价机构构建的商标评价体系也不相同，具体分析如下:
(1)北京名牌资产评估公司的商标价值评价体系分析
北京名牌资产评估公司以行业领先的、以竞争性消费类商标为主要研究对象，参照Interbrand集团的商标价值评价体系，结合中国的实际情况，构建了其商标价值评价体系(MSD商标价值评价体系)。该评价体系主要从三个层面对商标进行评价，具体包括:商标的市场占有能力(M)、商标的超值创利能力(S)和商标的发展潜力(D)，具体如表4 － 15所示。由此得到一个商标价值(P)的计算公式:P = M + S + D。

北京名牌资产评估公司利用其构建的商标价值评价体系对中国商标价值进行评价时，结合中国经济发展现状，鉴于不同行业的商标之间的巨大差异，提出了行业修正系数，该系数采用3至5年的移动平均法计算而得。在衡量不同行业商标的市场占有能力、超值创利能力和发展潜力都利用行业修正系数进行调整，因此，这三项评价指标的构成比重会随着行业的变化而有所不同，这三项指标的构成比重平均为4∶ 3∶ 3。例如，评价商标的市场占有能力时，对于汽车等行业自身规模大的商标来说，该评价指标占的权重就小;对于规模较小的行业的商标来说，该评价指标占的比重就大。
(2)中国商标研究院的商标价值评价方法分析
中国商标研究院没有构建系统的商标价值评价体系，只提出了商标价值的计算方法，计算公式为:
V=[P－C×(R1+R2)×1/2]×(1 －R3)×Y×I×M
其中:
V表示一个商标的价值;
P表示使用该商标的商品或服务最近三年的加权平均营业净利润;
C表示实现同等销售收入的正常资本需求量;
R1表示银行三年期定期存款年利率;
R2表示最近三年加权行业平均利润率;
R3表示所得税率;
Y表示商标预期再使用年限;
I表示商标价值行业系数;
M表示市场地位增值系数。

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