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亚马逊商标成长因素分析

天生国际商标亚马逊于1995年7月成立，成立之初就进军海外市场，在不到5年的时间里，2000年它就成功入围Interbrand“全球商标100强”排行榜，商标价值达45亿美元，此后连续入围“全球商标100强”，2008年其商标价值64. 34亿美元，创造了一个天生国际商标快速发展的奇迹。
亚马逊在成立半年的时间内实现销售收入51. 1万美元，其中海外市场收入达20万美元，虽然经历了网络泡沫和全球经济下滑，亚马逊仍呈现出迅猛增长的趋势，截止到2008年其销售收入总额达1 991. 66亿美元，海外销售收入达89. 38亿美元，分别是成立之初的3. 8万倍和4. 5万倍，年均增长率分别为353%和303%;亚马逊在海外市场快速扩张，2008年海外市场销售收入占比已高达46. 3%，如图3 － 4所示。截至2008年，亚马逊的全球消费者已达4 000万人，平均每天销售图书6万本。

(1)商标命名是亚马逊商标快速成长的前提
随着互联网的迅猛发展，电子商务也逐渐走向成熟，商标已成为网络服务企业最重要的无形资产，拥有国际商标的网络服务企业在国际市场竞争中占据越来越重要的地位，越来越多的消费者被吸引，逐渐形成忠诚顾客群。
亚马逊的创始人杰夫?贝佐斯深知商标对企业持续发展的重要性，他认为“商标有时候就像水泥，刚和好的时候，可塑性极佳，时间久了，它就成型，难以塑造”，因此，在企业成立之前，他专门花三个月的时间寻找企业的名字，而且都是以“A”字母开头，这样企业的网站会排在搜索引擎的最前面，更容易吸引消费者。最终选择亚马逊(Amazon)，主要有两方面的原因:第一，与世界最长的河流亚马逊同名，容易被消费者记住，而且朗朗上口，有利于快速提升商标知名度;第二，在于其内在涵义，贝佐斯的目标是做“地球上最大的网上书店”，能够显示企业发展前景无限。
(2)技术持续创新是商标快速成长的源泉
持续不断的技术创新是高科技企业成长的源泉和保持旺盛生命力的根本。互联网的快速发展为亚马逊不断创新提供了无限可能的技术平台。美国《财富》杂志曾说:“真正使亚马逊不同于其他竞争对手的就是它的‘创新能力’。”亚马逊的点击式购物方式在美国专利与商标局获得专利极大地刺激了商务模式创新活动，亚马逊通过对电子商务模式分类现状的分析和评价，提出了完善的电子商务模式分类体系，并在此基础上构建企业电子商务模式创新的方法。
亚马逊在成立伊始就非常重视企业研发活动，当年投入研发费用17. 1万元，占销售收入的33%;2000年以前，亚马逊投入的研发费用年均增长555%，2000年投入的研发费用为2. 69亿美元，占销售收入的9. 74%;2000年后，亚马逊投入的研发费用年均增长25. 86%，2008年的研发费用高达10. 33亿美元，占销售收入的5. 39%。据统计资料显示，亚马逊已在美国西雅图、南非开普敦、英国爱丁堡、印度的邦加罗尔和清奈建立了5个研发中心。

(3)商标营销是亚马逊商标快速成长的重要因素
亚马逊利用整合营销方式不断提升商标知名度。自创立公司的第一天起，贝佐斯就不知疲倦地进行公关活动，而且公司早期的广告策略大都来自他的创意。例如，当电子商务面临巨大挑战，发展举步维艰时，亚马逊推出了创新的促销策略———为顾客提供免费送货服务，这极大地激发了消费者热情，并使消费者逐渐打消对电子商务的种种疑虑，从而亚马逊的顾客群快速扩大到4 000万人。
亚马逊主要通过直接在媒体发布广告和网络链接两种方式来推广商标。亚马逊经常在《人物》及《娱乐周报》等阅读量大的媒体上发布广告;还选择在流量大的雅虎及美国在线等网站发布标题广告，从而使消费者持续地看到亚马逊的相关资料。第二种方式是使用网络链接推广商标，亚马逊热衷于与其他网上商店的链接，它自己不销售成药，而与DrugStore. com网上药店链接，借用网上药店的专业优势，增加光顾亚马逊商店的人数①。从亚马逊的企业年度报告来看，它每年都投入大量的广告费和营销费用来推动商标的广泛传播，如图3 － 6所示，到2008年亚马逊用于商标营销的费用达4. 82亿美元，其中广告费高达4. 2亿美元。

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