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国外学者对商标价值评价的研究现状

随着商标作为无形资产的价值越来越被认可，越来越多的学者开始重视商标价值的评估(Kapferer，2005;Keller，1993，2003)，对商标价值评价的一个基本要求是充分反映商标价值的来源(Aaker，1996)。由上述国内外学者对商标价值内涵的研究现状可知，国内外学者对企业商标价值来源的认识有不同的观点，因而他们进行商标价值评价与商标价值内涵分析的视角也不相同，主要基于三个视角:①基于财务视角(Ambler，2004;Ambler和Barwise，1998;Epstein和Westbrook，2001;Feldwick，1996;Haigh，1999;Simon和Sulivan，1993等)，他们把商标看做一种可以买卖的资产，因此商标在财务市场上为企业带来的价值就是商标价值;②基于企业视角(Aaker，1991，1996;Ailawadi等，2003;Hoeffler和Keller，2003;Hsu和Liu，2000;Kanetkar等，1992等)，他们认为相对于没有商标的产品，商标名称能产生附加值，而且商标价值一定能在市场表现中得到充分反映;③基于消费者视角(Berry，2000;Broniarczyk和Gershoff，2003;Brown和Carpenter，2000;Carpenter等，1994;Keller，1993，1998;Netemeyer，2004;Research International，1996等)，他们认为商标价值最终来自消费者对商标的评价和购买行为，尽管各位学者在具体分析商标的评价方法上有所差异，但其共同点是他们都将消费者心目中的商标知识结构(brand-knowledge structure)作为商标价值的来源，通过研究顾客对商标的感知来研究商标价值的影响因素。总的来看，这些评价方法是不同学者出于不同的目的和受个人背景的限制，赋予商标价值不同的含义，从而提出不同的评价方法(Aaker和Biel，1993)。

有关跨国度的商标价值研究，主要有Buil，Chernatony和Martinez(2008)，他们选取了可口可乐、百事可乐、阿迪达斯、耐克、索尼、松下、宝马和大众汽车4个行业8个国际商标为研究对象，分别针对这8个国际商标设计不同的问卷，对英国和西班牙消费者进行调查，最后得出这8个国际商标的价值在这两个国家市场上的表现基本相同，表明来自这两个国家的消费者对这8个国际商标的商标知晓度、感知质量、商标联想和商标忠诚的认知是基本一致的。Yoo和Donthu(2001，2002)从Aaker和Keller的商标资产核心概念出发，开发验证了基于顾客的多维商标资产测量量表(MBE)，选取了阿迪达斯、爱世克私、拉盖尔、耐克、彪马、锐步运动鞋，爱克发、富士、柯达、柯尼卡胶卷，三星和索尼彩电这3类商品12种商标，以美国和韩国1 530个消费者为样本进行测算，结果表明该量表可靠、有效，由于量表的设计考虑了文化、产品种类等因素，具有很好的普适性，而且两国消费者对商标的忠诚度和感知质量是相同的。
Motameni和Shahrokhi(1998)在Interbrand商标价值评价模型的基础上，提出全球商标价值模型，他们认为全球商标价值应从顾客潜力(商标形象和商标忠诚、商标意识、商标联想、感知质量)、竞争潜力(商标趋势、商标支持、商标保护、竞争强度)和全球潜力(市场因素、促销和销售因素、分销因素、产品因素、价格因素、法规因素)三个层面进行评价。

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