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基于商标管理的商标价值评价方法

基于商标管理的商标价值评价方法，侧重于商标与消费者的相互关系的定性研究，探寻商标财务价值背后的本质驱动因素。这种商标价值评价方法综合了消费者感知、消费者行为等因素对商标价值的影响，衡量、比较商标与顾客的关系，这种研究方法基于消费者问卷调查或消费者访谈，可以有效掌握消费者对该商标的认知、感知、态度等情况。因此该评价方法具有较好的商标诊断力，也可以预测一个商标的潜力，从而可以帮助企业有效进行商标管理和商标诊断。
(1)BrandZ商标评价法
BrandZ商标评价法是Millward Brown集团在1998年开发的诊断和预测商标价值的测量工具，这套测量工具是建立在Millward Brown集团的商标动态模型(BrandDynamicsTM)基础之上。BrandZ商标评价法具体分三个步骤:
第一步:计算商标创造的无形收益。根据来自彭博资讯(Bloomberg) 、数据监测公司(Datamonitor) 、商标价值数据库(BrandZTM)和候选企业的公开财务报告，将企业的销售收入减去由有形资产创造的收益，计算出商标创造的无形资产收入，然后把无形资产收益分配至经营各商标和企业的国家。
第二步:衡量商标贡献。在无形资产收益中，扣除非商标因素带来的收益，计算由商标直接带来的收益，利用商标动态模型资料，对商标的贡献程度进行打分(1 ～ 5分)，5分代表消费者购买一个商标的商品几乎是因为“该商标”才选择购买的。
第三步:计算商标乘数。根据市场估值、商标的风险特征以及商标成长潜力来估算商标乘数。
(2)Y ＆ R商标评价法
Young ＆ Rubicam集团的商标价值评价模型，是建立在消费者连续认知的基础上，主要包括两个层面的因素:商标强度(Brand Strength)和商标境界(Brand Stature)，其中利用商标差异性(Brand Differentiation)和商标相关性(Brand Relevance)来衡量商标强度;采用商标推崇性(BrandEsteem)和商标知识(Brand Knowledge)来衡量商标境界，并结合广泛的问卷调查结果来衡量一个商标的地位，如图2 － 5所示。
①商标差异性:确定商标差异性是评价商标价值的第一步，它是不同商标价值之间存在区别的来源。
②商标相关性:建立商标与消费者之间的关联，并吸引固定的消费者群，进而形成忠实的消费者群。
③商标尊崇性:顾客对商标的尊重来自消费者对商标的喜爱和认同，其中消费者对商标的认知和商标市场占有率是消费者对商标尊重的两大影响因素。
④商标知识:商标知识来自消费者对商标所提供产品或服务的认知。
Y＆R集团在进行商标价值评价时，根据其建立的商标价值评价模型的四个构成因素设计问卷，然后进行大量问卷调查，通过分析和处理问卷调查获得的数据，得出一个以商标境界为横轴、商标强度为纵轴的商标价值评价矩阵，如图2 － 5所示。

据Y＆R集团调查结果显示，大量成功商标的成长都是遵循了这样一个成长过程，而且是严格按照这个成长顺序逐步成长起来的。由图2 － 5可知:①一个商标成长始于象限I———新商标阶段，一个商标首先要建立起商标差异性和商标相关性，然后逐渐开始成长，并向上移动。在这个阶段，这个商标的商标强度和商标境界都非常低。②随着商标的成长，这个商标进入象限II，此时，该商标积累了较强的商标强度，但商标境界仍然很低，表明该商标已经形成较高的商标差异性和一定的商标相关性，但由于广大消费者对该商标的认知程度较低，所以对这个商标的尊重和商标知识仍较低。如果一个商标已经在利基市场形成很强的相关性，此时该商标则具有很强的成长潜力，并继续成长。而那些定位于利基市场消费者的专业商标则会长期停留在第II象限。③当商标继续成长，不断将商标实力转化为商标境界后，则到达商标成长的第三阶段(象限III)，成为领导商标，例如微软、耐克，这些商标具有强商标差异性、强商标相关性、强商标尊重和强商标知识。④随着企业外部环境变化，一个商标若不能有效回应外界市场变化，这个商标将不再能保持较强的商标差异性，就不能满足消费者需求的变化，这个商标就会逐渐走向衰落。
(3)百事公司的商标动态追踪法
百事公司的商标动态追踪法利用建立的EquitrakTM商标价值模型，从两个维度进行商标价值评价:商标认知(Recognition，即商标知名度的深度和广度)和商标感知(Regard，即顾客对商标有什么感受)，具体如图2 － 6所示。

从1997年开始，百事公司利用EquitrakTM商标价值模型在全球范围内追踪其商标发展，每年通过电话或上门对来自14个国家的1 500名百事公司的消费者访问两次。截止到1999年年末，百事公司已经建立起一个由6 000个EquitrakTM商标价值“得分”组成的“商标×国家×时间”的数据库。
百事公司利用EquitrakTM商标价值模型把某一子商标在其经营的市场(包括母国市场和国外市场)中不同经营时期的商标知名度和商标感知得分全部用图表示出来，从而可以动态反映百事公司这个子商标在国内外市场中的成长(失败)过程。例如，图2 － 7展现了百事公司一个小食品商标两年内在西班牙、英国、澳大利亚和波兰四个国家市场的成长过程。这种分析模式不仅展示了某一商标价值的变动情况，而且还可以进一步分析这种变动是具体由哪一个因素导致的。

图2 － 7展现了百事公司某小食品商标的成长过程:①在西班牙市场，该商标成长过程呈斜向上发展趋势，即这个小食品商标的商标感知和商标知名度都实现了较好的增长，表明这个小食品商标在西班牙市场成长良好。百事公司的商标经理将这种情况视为商标呈健康发展态势，该商标的发展规划不需要修改。这个小食品商标下一阶段的成长目标就是要相对于主要竞争者取得更快的发展，即进一步在西班牙市场提升该商标的商标感知和商标认知。②在澳大利亚市场，这个小食品商标的商标感知呈现快速增长，经过两年的发展已经在澳大利亚市场建立起强势商标感知度，但是这个商标在商标认知建设方面取得的成效较小，尤其是未提示知名度(例如，未经提示的第一提及度)在这个市场较低。因此百事公司需要修正原来制定的商标成长规划，可通过市场营销计划，重点是交流项目，来提升该商标更广泛的商标认知。③在第三大市场———波兰，这个小食品商标的商标感知成长较慢，而商标认知则呈强势增长。百事公司通过进一步分析商标感知得分体系，结果表明，消费者认为该商标并没有与竞争商标之间存在高度差异化。公司应该集中发展商标质量、商标价值和商标独特性来解决这个问题。④在英国市场，该商标的商标感知和商标认知的定位非常稳定，并呈良好发展态势，表明百事公司的市场投入取得了预期的效果，因此企业经营活动不需要修正。

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