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国际商标概念框架构建标准的选择

1.时间维度———商标年龄
任何一个商标的发展都是一个不断积累的过程，国际商标的发展和壮大更是需要几十年甚至上百年的积累，历年Interbrand“全球商标100强”可见一斑。随着信息技术的快速发展，“天生国际化”企业也开始在国际舞台上崭露头角(杨忠等，2007)，并迅速成长为国际商标，比如谷歌、亚马逊等。因此，在构建国际商标概念框架时不能忽视这些非常年轻的国际商标。本书选取商标年龄作为衡量标准，借鉴Oviatt和McDougall(1994)提出的“天生国际化”企业界定标准，以6年为限，若商标年龄≤6年，且海外销售额占总销售额的比例大于20%，为天生国际商标;若商标年龄＞ 6年，且海外销售额占总销售额的比例大于20%，为传统国际商标。
2.空间维度———商标在“三极市场”的渗透能力
Ohmae(1985)提出全球市场呈现为一个“三极市场”，即由美国、欧盟和日本构成，Rugman等(2004)将“三极市场”拓展为北美、欧盟和亚洲。本书选取来自“三极市场”(欧洲、北美和亚洲)的销售收入占销售收入总额的比例来衡量一个商标在“三极市场”的渗透能力，原因如下:(1)一个商标在“三极市场”实现的销售收入是该商标在“三极市场”渗透能力最直接的体现;(2)一个商标在“三极市场”的销售收入是该商标在“三极市场”提供产品或服务的市场经营绩效，是通过当地消费者的购买行为实现的，销售收入额的大小在一定程度上反映了该商标在“三极市场”的知名度、认知度和认可度;(3)一个商标在“三极市场”的销售收入占总收入的比例反映了该商标国际化程度，区域市场销售收入占总收入比例越高，表明商标国际化程度越高，购买该商标的消费者区域分布越广。因此，根据商标在“三极市场”的渗透能力，将国际商标分为全球商标、双区域国际商标和区域国际商标，如表3 － 1所示。

如果一个国际商标在欧洲、北美和亚洲“三极市场”的销售收入占总收入的比例都分别超过20%，且来自其中任一极市场的销售收入不能超过总收入的50%，该商标就是全球商标。如果一个国际商标在欧洲、北美和亚洲“三极市场”中任两极市场的销售收入分别超过总收入的20%，且来自其中任一极市场的销售收入不能超过总收入的50%，该商标就是双区域国际商标。如果一个国际商标超过50%的销售收入来自母区域，且至少有20%的销售收入来自国际市场，该商标就是区域国际商标。

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