国外对商标国际化过程的研究现状-巨人网络通讯

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国外对商标国际化过程的研究现状

(1)有关商标国际化过程的界定
“商标国际化”最早出现在Levitt(1983)的《市场全球化》一书中，他认为企业能够充分利用全球标准化产品和商标来服务更多的国家，从而可以获得规模效益。然而经历了20多年的发展，目前商标国际化尚未形成一个一致、清晰的概念(Jeryl，Whitelock和Fernando Fastoso，2007)，Jeryl、Whitelock和Fernando Fastoso认为所谓的商标国际化过程，是指企业在进行跨国商标运作时面临的国际营销挑战，具体涉及商标名称、商标视觉(如商标标识、颜色)、声音要素(如广告语、广告曲)、商标个性等。
从狭义的角度看，商标国际化过程是指在国际层面上对商标名称的确定(Sorenson和Wiechmann，1975;Alashban等，2002);从广义的角度看，商标国际化过程是一个形成商标价值的过程，形成的商标价值可以使得海外目标顾客对该商标持积极的态度(Cheng等，2005)。尽管这个广义的界定将商标国际化过程视为一个在国际层面上商标形成过程，但这个界定仍存在一定问题，例如，这个商标国际化过程如何实施以及什么因素影响国际商标的形成过程等。Holt等(2004)在一定程度上回答了上述问题，他们认为商标国际化战略是产品、包装等在全球范围内的标准化。而Pitcher(1985)和De Chernatony等(1995)则提出不同的观点，他们认为国际商标的核心(包括顾客对商标独一无二的认知、商标附加值、商标名称等)应在国际层面上标准化，而在具体市场营销策略方面则需要根据东道国的市场环境来调整，包括产品包装、促销方式等。有关国际商标采用统一商标还是本土化商标应该遵循70 /30原则，即商标的70%需要保持绝对统一，商标的30%可以随市场的变化而适当调整(Interbrand，2006)。日本学者大石芳裕(2004)认为，商标国际化过程就是企业商标打入国际主流市场(主要指欧、美、日三大市场)并被接受的过程。这个定义指出了商标国际化过程涉及的地理范围，并提示了进入国际主流市场对商标国际化的意义。

(2)有关商标国际化过程发展阶段的研究
Blankson等(2005)在借鉴企业成长阶段模型(Steinmetz，1969;Churchill和Lewis，1983)和国际化阶段模型(Johanson和WiedersheimPaul等，1975)的基础上，结合韩国和中国台湾地区企业商标国际化的成功经验，提出了商标国际化发展的阶段模型，该模型将商标国际化明确划分为四个阶段:
①预国际化阶段———在国内市场培育顶级商标。Quelch(1999)指出国际商标在母国市场一定是强势商标。因此，在第一阶段，企业在成为母国市场中的顶级商标之前应该将生存作为首要目标。随着企业的成长壮大，在第一阶段后期，企业要集中优势资源发展成为母国市场中的顶级商标。在该阶段企业可以通过OEM、建立合资企业等方式来改进产品(服务)的质量，从而提高消费者满意度，提升产品认知质量和形象，不断提高国内市场份额，逐步形成国内市场的顶级商标。
②商标国际化初级阶段。这一阶段的主要任务是将产品推向海外市场，尤其是要进入世界三个主流市场———美国、日本和欧盟，尽可能在海外市场迅速扩张以在当地市场提升商标知名度。在第一阶段国内市场的成功基础上，企业更多地参与海外活动并提升商标知名度是可行的。企业在第二阶段继续实施OEM和建立合资公司的战略。与东道国本土公司成立的合资公司可以帮助企业将生产的低端自有商标产品销售给东道国的消费者，比如LG公司，这样可以减少来自政治、经济、社会和文化方面的风险并加速企业的学习过程。在该阶段企业OEM达到了顶峰，因此，一方面可实现最大销售额，另一方面可以利用OEM商标占领国际市场。因此，在该阶段的后期，国际商标便应运而生了。

③商标国际化阶段。在第三阶段，企业开始聚焦于在国际市场发展其自有商标，尤其是在世界三大主流市场。在这一阶段中，企业主要通过三种方法来发展其国际商标:第一，推出时尚的高端产品，提升产品认知质量;第二，通过赞助全球性活动在世界范围内提高商标知名度、商标联系和商标形象/确认;第三，重新命名商标名称来改变商标形象或将公司总部迁到发达国家以利用原产地效应来提升商标形象。在该阶段，企业应逐渐减少OEM商标的使用，因为在一定程度上，企业商标国际化发展会阻碍企业在OEM市场的商标潜力。
④商标本土化阶段。在全球三大主流市场建立良好的商标信誉之后，企业便开始转向发展中国家和不发达国家市场发展国际商标。尽管企业拥有的国际商标在美国、日本和欧盟这三大主流市场有了很高的知名度，但对于发展中国家和不发达国家的消费者来说，这些商标的形象相对较新，因而在这些市场仍然需要提升商标形象。在该阶段，商标本土化是企业最主要的战略措施，具体包括赞助东道国活动、在东道国市场做广告，利用东道国的新闻媒体，雇用当地员工，进行本土化生产等。Chernatony，Halliburton和Bernath(1995)通过分析供给和需求模型的有关相互作用因素提出了一个商标国际化模型(International BrandingModel)，将商标国际化的过程分为两个阶段:第一阶段是开发国际商标阶段，通过识别商标核心价值，即商标增加值和定位，抵制本土化来实现;第二阶段是平衡本土化和标准化战略，通过分析企业内外部环境，进而评估商标何时可以实施标准化战略，何时实施本土化战略。

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