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商标诚信高于产品价值

一旦某个商标的诚信文化得到消费者的认同，该商标的多种产品和服务就可以在诚信文化的辐射之下得到更多消费者的青睐，形成商标忠诚度。商标依托的是企业，商标背后体现的就是整个企业文化，从实物形态上看，就是这个企业所有与此商标相关的产品和服务。借助商标联想，商标诚信超越了一般的产品与服务的概念，而是产生规模效应，对消费者起到引导、凝聚、扩散和约束等作用。因此，从企业的角度讲，商标诚信的价值实际上要比产品价值本身更高。比如说，壳牌的诚信危机影响的并不仅仅是石油的问题，而是所有壳牌产品与服务；ＩＢＭ的“一元康宝”事件涉及的不仅仅是ＵＳＢ产品的问题，而是将对所有ＩＢＭ产品延伸，形成更加广泛的认可度。商标诚信度越高，商标资产的价值也就越高。
和ＩＢＭ的“一元康宝”事件相类似的还有美国通用电气公司（ＧＥ）因诚信牺牲６亿美元的事例。１９８８年，负责冰箱销售工作的部门主管（现任公司的总裁）发现有大批顾客对冰箱的压缩机不满意，而且这些问题在保修期之内。于是，他向公司总裁韦尔奇提出，应该收回３３０万台冰箱压缩机。韦尔奇在了解情况之后，断然同意了这个决定。结果，公司承受了６亿美元的巨大损失，但也赢得了市场和用户的广泛好评。不为物质利益的损失所动，毫不动摇地坚持公司诚信的品格，商标高于一切，这就是ＧＥ的商标战略。正是在生产经营中贯彻了以诚信为核心的商标战略，ＧＥ公司才成长为世界著名的大公司，在激烈的市场竞争中长盛不衰。

友邦公司的商标危机就是典型的缺失诚信的结果。２００４年１０月２６日《中国证券报》报道：有着百年历史的美国友邦保险公司，由于母公司美国国际集团（ＡＩＧ）涉嫌诈骗卷入诚信漩涡，ＡＩＧ及其董事长的两个儿子的Ｍａｒｓｈ公司、ＡＣＥ保险公司都涉嫌欺诈，友邦公司有两名经理认罪，华盛顿检察官表示“可能会将整间公司送上被告台”。百年友邦差点就要溃于失信。作为保险公司，诚信方面的任何不良记录都有可能引火烧身。前几年美国安然公司的破产也可以说由于失去诚信而在一夜之间从全球５００强的第７位沦为一个破产的空壳企业。
ＧＥ公司、ＩＢＭ公司以及友邦公司等的案例都对国内企业进行诚信商标建设具有重要的借鉴作用。国内也有很多企业视诚信为生命，在市场营销、宣传、策划过程中不遗余力地坚持商标诚信，但是也有很多企业视诚信为弃物、为口号，口头文章做足，却不见有任何行动。我们却经常会看到一些企业信誓旦旦地做出各种各样的“优而全”的承诺，但在市场竞争的实际中却远非如此。汽车市场呼唤诚信商标，保健品市场呼唤诚信商标，房地产市场呼唤诚信商标，我们的诚信危机似乎在每一个行业领域蔓延而成为痼疾。其实，中国商业发展史上不乏诚信的资源。中国传统文化中关于诚实守信的论述可谓汗牛充栋，山西票号作为中国民间金融的创始，见证了中国商人诚信在商品经济中的作用。但是，中国企业在丢失了传统之后，又在市场经济中一日日耗尽商标应该有的诚信度，在获得短期利益的同时，犹如“剜肉补疮”，却真正丢失了自己的商标诚信。因此，中国商标需要全面的诚信建设。

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