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不死的跨国商标

２００４年以来，在中国的国际商标不断遭遇商标危机：宝洁ＳＫ－II被诉含有有害成分，肯德基部分产品发现含有苏丹红一号，强生婴儿油和联合利华立顿速溶茶都被指责存在质量问题。本土企业商标危机更是层出不穷：三鹿误上阜阳奶粉黑名单事件，乐凯落选中国名牌事件，金龙鱼涉嫌虚假广告事件。有论者认为２００５年“中国市场已进入商标危机高发期”，一时间，“商标危机管理”成为媒体和公司都非常关心的话题。
但是，在中国市场同样遭遇质疑的时候，跨国商标与本土商标却几乎得到了两种截然不同的结果。一方面，国际商标在有限时间内受到危机影响，但很少形成致命性的打击。人们对国际商标的热衷不见降低，“苏丹红一号”挡不住人们频频光顾肯德基的脚步，高昂的反日情节没有使新皇冠轿车滞销，宝洁ＳＫ－II也没有止住自己迅猛的销售势头。跨国商标仿佛总是有一种自动修补的魔力，处乱不惊，在危机中游刃有余。另一方面，本土企业承受巨大压力，遭受重创甚至被迫破产倒闭，远的如三株、沈阳飞龙和冠生园，近的则有在杜邦不粘锅涂层涉嫌有害原料事件中遭到致命打击的国内不粘锅生产厂家。以德隆为例，２００４年的损失超过２００亿元，灾难所及的１０余家上市公司、银行和无数委托理财者都受到了不小的牵连。国内商标在危机面前如同惊弓之鸟，一点风吹草动都有可能演变成为覆顶之灾。
同样都是质量危机，为什么对于跨国公司只是无碍的小事一桩，而对国内企业来说却是“不可承受之重”呢？
毋庸讳言，商标危机爆发的最直接的一个原因就是企业实力和商标实力的不同。不少论者都谈到，跨国公司商标定位准确，诉求有深度，通常都有着很深厚的行业影响力和不可替代性。企业实力的雄厚和商标话语权为他们的高抗风险能力奠定了坚实的基础。例如，宝洁、肯德基都是有多年商标文化的积淀，无论是货币资本还是行业影响力都可独步江湖、傲视天下，完全可以经受得起商标危机的折腾和考验，完全可以挺过危机时期，通过媒体斡旋和政府支持等多种手段进行商标修补，消除消费者心目中的坏印象，或者让时间渐渐消磨顾客的记忆。对于中国市场而言，跨国商标独特的定位和产品的不可替代性就意味着，离开这些外国商标产品就没有具有同样商标含义的产品。比如，对于那些追逐美国时尚文化的青年人来说，不进星巴克、肯德基和麦当劳又能在哪儿表达他们独特的文化诉求呢？如果因为宝洁ＳＫ－II而拒绝所有宝洁的产品，我们又能拥有哪些具有独特商标含量的洗涤用品呢？如果因为“特富龙”而抛开杜邦，国内不粘锅企业又何去何从呢？国内怒砸奔驰和牛拉宝马事件对这两个商标几乎没有形成伤害，最明显的原因也就在于没有更能彰显购买者身份和地位的替代汽车了。也有人从其他方面提出一些原因，比如有人认为，跨国公司之间可能存在的资本血缘关系、跨国公司往往是某种行业标准的起草者等因素都是重要的方面。

相比之下，中国的本土商标，成长时间并不长，很多商标的知名度都是在大量的广告战略中诞生的，商标内涵非常淡薄，企业实力远没有跨国企业雄厚，也没有足够以其质量、形象等打动消费者心智的强势商标，过于单一的产品、不当的业务组合、错误的扩张方向等这些国内企业的通病都降低了本土商标的抗风险能力。按照“商标危机的马赫原理”，越大的商标越不怕危机，越是小商标越怕危机。当跨国公司商标以资本、人脉、价值、影响、标准等形成压倒性的商标优势后，所谓的商标危机就只是商标大腕们竞争主题中的一个小小变奏。而对本土商标而言，本来就有弱者的劣势，在强势商标的挤压面前更是生存环境逼仄。商标危机只属于弱势商标。
商标的建设就如人的成长，有阶段性跨越与必经的过程。前期基础阶段越扎实、越坚固，其发展后劲势必更为持久有力。可惜，许多中国企业家总是抱着急功近利的心态，依靠着大量的广告费砸向市场，幻想让自己的商标一夜间红遍大江南北。虽然在短时间内能迅速建立商标的知名度，但在商标的产品管理、生产管理、人员管理、渠道管理等内部因素未能跟上商标发展速度时，过高的知名度只会产生“木秀于林，风必摧之”的境况。从旭日升、秦池、巨人集团到金正集团，巨额广告费打造出来的商标知名度能够让这些企业在短时间内春风得意，但一旦危机来临，竟然没有一家企业挡得住危机的侵蚀而一一倒下。可以说，战略的缺失、管理的混乱、企业家心态的浮躁，是导致许多本土商标无法长大的原因。
由于从某种角度而言，危机是无法避免的，所以探讨商标危机管理，即企业如何在危机发生时最大限度减少损失、最快速度从危机中摆脱出来就是非常必要的。

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