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弱势商标之误

在生存的压力面前，在重重困难面前，弱势商标往往商标意识相对更为淡薄，缺乏商标战略的紧迫感，没有专门的商标管理人才，更谈不上专门的商标经营战略。以下指出的都是我国企业在实践商标战略时一些常见的误区。
１．有钱才能做商标。
这是一个常见的误区。“做商标是以后的事情，当务之急是挣钱，先把销售搞上去再谈别的！”很多企业都认为，商标经营耗资巨大，只有有钱的大企业才能玩得起。听起来这样的话非常有道理。因此，这成为了许多企业放弃商标经营的原因。企业不做商标只做销售，这在一定阶段下是对的，因为如果他们没有长远的预期，过了今天就不知道明天如何，为什么要做商标？但是如果你的目标不仅仅于此，生存不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来的市场竞争中成就一个商标，参与更大范围的竞争并获得高额稳定的利润，那么，商标的问题就必须面对，而不应以企业生存为理由忽视商标的建设！
经营商标，树立和维护好一个好商标并不是一蹴而就的，不是靠某一个方面就能够获得成功的，商标的成功是整体的成功，做商标从企业成立的第一天就应该开始。“尺有所短，寸有所长”，弱势企业做商标有自己的优势，强势企业做商标有自己的难处。弱势企业在发展中面临着很多因素的制约，但相对大商标来说，它也有着更强的灵活性和适应性，并且会更容易接受最新的技术和管理思路，因而也更容易适应市场需要来打造自己的商标。事实上，如果采取了科学的商标经营方法，科学的商标建设不仅能够“省钱办大事”，还能够让企业的投资更有效率。弱势企业的商标建设未必就比大企业差！
２．重销量而忽视商标。
企业追求销量没有什么不对，销售数据、利润指标本来就是企业存在的经济理由，但是片面地追求销量，饥不择食地追求销量，则会留下后遗症。弱势企业由于资金有限，规模较小，往往会目光比较短浅，将企业的短期生存放在第一位，为了获得销量，不惜糟蹋商标认知形象，不惜破坏游戏规则，无视商标规则的存在，无视消费者的价值实现，忽视市场份额的质量，忽视商标内涵的营建，舍本逐末地片面追求数据化的业绩，破坏性地掠夺着市场的未来。没有限度地追求销量是饮鸩止渴，商标会慢慢被侵蚀，最终被淡忘，消失在人们的视野中。这种经不起当下的利益诱惑，而不惜牺牲市场未来的做法，实际上是一种“杀鸡取卵”的做法。中小企业应该将眼光放得更为长远一些。片面追求销量的结果往往导致对商标的知名度、美誉度、忠诚度、商标联想等的建设视而不见，最终导致商标的崩溃。

做销量和做商标就一定是冲突的吗？其实不然。做商标并不是意味着不要销量，只是不要不健康的销量、危害到商标认知形象的销量等。专心商标经营，无非是在做销量的同时给消费者留下好印象，而且有时候甚至应该将商标打造置于销量之前，作为企业的首要战略目标。
３．商标就是做广告。
许多企业都存在着这样的观点。在他们看来，即使把商标看成做形象、做诚信、做营销，但这些东西都是虚的，还不如做个广告促销来得实在。因此，在实际做商标的过程中，往往将本来就有限的资金都投入到广告中去。殊不知，广告不是用来塑造商标的，而是用来对商标进行维护的。广告只能提高商标知名度，不一定能够带来商标美誉度。简而言之，“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”，单靠广告是打造不出商标的，而必须是各个环节予以全面配合，广告宣传必须纳入整个商标经营规划之中。
４．盲目克隆他人。
盲目跟风是弱势商标一个很大的弊病。由于商标战略理论的缺乏，由于自身条件的不完整，一些企业没有形成自己的商标战略，它们更多的是跟在大企业之后亦步亦趋，邯郸学步，结果既没有形成自己的商标经营特色，也没有学会别的企业的一套，甚至最后连自己本来拥有的东西都失去了，可谓得不偿失。其实，在充分理解商标战略之后，每个企业都可以结合自己的实际情况制订具体的方案。企业的规模不一样，适用于它的商标战略就不一样，１０亿元的企业有１０亿元的做法，１０００万元的企业有１０００万元的做法；企业所处行业不一样，商标经营战略也是不一样的。企业要根据自己的综合实力来选择适合自己的战略和做法。商标战略的本质就是差异化的竞争战略，要从自己的实际出发，各显神通，才能开发出自己的具有个性的商标商品来。盲目克隆他人做法，最终只会落得个东施效颦的尴尬下场，并最终毁了自己商标的美好前程。

５．盲目宣传产品性能。
企业有了商标之后，就应该通过媒体来大力宣传自己的产品，提高产品知名度。通过与消费者的沟通，利用营销活动中的众多行为表现，来产生心灵的共鸣过程。但是在商标传播的过程中，小企业容易误入“宣传产品性能”的死胡同中。也就是说，企业在进行商标传播的过程中，只注重生产产品的宣传，特别是宣传产品的优越性能，却忽视了其他理念的推广。这样做的结果往往是其生产的产品即使已成为消费者物质生活上的必需品，可企业的商标在消费者的情感生活中依然没有地位。当同等性能的其他商标产品出现时，此种产品是非常容易被消费者抛弃的。因此，企业在为其产品宣传的过程中，要注重理性诉求和感性诉求的均衡，不仅要宣传产品的功效，还要提出自己鲜明的商标理念。
６．混同商标与名牌。
名牌是指具有相当知名度的商标，是商标发展到一定阶段的产物。商标不等于名牌，这似乎是显而易见的常识。但对于很多中小企业来说，“名牌”和“商标”的概念大多是混淆的，甚至直接用“名牌”来指代“商标”。而当把目标定在创立“名牌”时，就会产生诸多企业规模制约、人员素质制约、资金制约以及时间制约等问题。而对于中小企业来说，这些都是以上谈到的现实存在且无法回避的问题。因此，很多的中小企业都认为自己没法创“名牌”，因而无法实施商标策略。这实际上就是因为对“商标”的误读造成的。“商标”实际上是一种关系，是“消费者与产品之间的关系”。企业创建商标的过程就是建立和加强消费者与产品之间关系的过程。对于大企业来说，一次整合营销活动、一次广告的发布、一次新闻策划都是企业向消费者传递友善信息，增进互惠关系的努力，这当然是商标策略。但对于中小企业来说，不可能向大企业一样依靠如此广大的大众媒体的力量去打造商标，他们能做的只是依靠不多的员工和有限的资金去和消费者沟通，建立关系。这同样也是一种商标策略。“金嗓子喉宝”在刚研发出来的时候并没有资金做大量的宣传，但他们开展的医疗咨询活动为产品的推广立下了汗马功劳。这都是很成功的商标策略。商标不等于名牌，将这一概念认清之后，中小企业也应该能认清，依靠有限的资金和人员，自己同样可以走商标化之路，推行商标战略。

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