ＣＩ战略-巨人网络通讯

ＣＩ战略

●ＣＩ的由来
ＣＩ是英文ＣｏｒｐｏｒａｔｅＩｄｅｎｔｉｔｙ的缩写，就是企业识别系统，是指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。企业形象是指社会公众和企业职员对企业的整体印象和评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。企业ＣＩ战略是企业信息传达的全媒体策略，一种超越传统观念的企业形象整体战略。
ＣＩ作为现代企业提高经营绩效的一种策略和方法，追溯其历史，大约经历了一个世纪的发展历程。有关专家将这段历史划分为两个阶段：１９５５年以前的１００年时间，是它的起始阶段；１９５５年至今是它的发展阶段。１８５１年美国Ｐ＆Ｇ（Ｐｏｒｃｔｅｒ＆Ｇｒａｍｂｌｅ）公司采用的“星星伴月亮”注册商标，用以区别商品类别是最早的ＣＩ先例。第二次世界大战后的１９４７年，意大利事务机器公司奥力维提（Ｏｌｉｖｅｔｔｉ）开始请专家设计标准字。１９５１年，英国哥伦比亚广播公司（ＣＢＳ）设计“大眼睛”作为识别标志，广泛用于各种宣传媒体，成为经营管理的有力工具。在这一段时间里，ＣＩ是以比较原始的方式，在少数国家的个别企业里，被自觉或不自觉的采用，尚未成为企业界普遍采用的经营方式。
到了２０世纪５０年代中后期，这一情况发生了变化。第二次世界大战后的国际经济逐渐复苏，企业经营者感到建立统一的识别系统，以及塑造独特经营观念的重要性。自１９５０年，欧美各大企业纷纷导入ＣＩ。１９５６年，美国国际商用计算机公司以公司文化和企业形象为出发点，突出表现制造尖端科技产品的精神，将公司的全称ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＢｕｓｉｎｅｓｓＭａｃｈｉｎｅｓ设计为蓝色的富有品质感和时代感的造型ＩＢＭ。这是ＣＩ正式诞生的重要标志。以美国国际商用机器公司（ＩＢＭ）导入ＣＩ为标志，ＣＩ作为现代企业的一种经营战略，开始被各国企业广泛采用。欧美各大企业纷纷导入ＣＩ，由此形成以市场行销、视觉统一为表征的“欧美型ＣＩ”。２０世纪６０年代到８０年代，是欧美ＣＩ的全盛时期。ＣＩ在７０年代进入日本，发展成为以人为主、重视经营理念和企业文化建设的“日本型ＣＩ”，马自达汽车、富士、松下、索尼等是其典型代表。
在一个多世纪的ＣＩ历史进程中，中国ＣＩ起步较晚。ＣＩ最早在我国台港地区开始传播。８０年代中后期，ＣＩ进入我国改革开放前沿的广东地区。１９８８年８月，以太阳神导入ＣＩ为标志，中国企业进入企业形象革命新时期。太阳神导入ＣＩ取得惊人业绩的示范作用，带动广东地区涌现出一批率先导入ＣＩ的优秀企业群体。相对于走向成熟的“欧美型ＣＩ”与“日本型ＣＩ”而言，中国本土的ＣＩ具有较大的差异性。因此，如何走好我国企业的ＣＩ之路，也是摆在我们面前的一大问题。

●ＣＩ模式的类型
１．美国的ＣＩ模式。
美国是一个土地辽阔、人口众多，而且经济实力、科技水平、管理水平、贸易能力都处于世界领先的国家，其民族文化具有移民文化的特征，整个社会崇尚个人主义、自由主义和实用主义，因此，美国企业的ＣＩ都非常强调效率、创造力和责任心。
美国风格的ＣＩ模式有三个特点：①美国的ＣＩ主要是对公司形象加以包装的宣传战略。注重从视觉系统入手，把标准字、标准色以及商标作为ＣＩ战略的核心，注重这些要素在世界各地的一致性，其ＣＩ主要用于外部宣传。②美国的ＣＩ偏重于企业理性制度条规的管理。美国企业当中“民主管理”之风盛行，在行为管理中注重契约化、法律化和理性化。③比较系统、规则化，便于操作。企业尤其重视生产、利润指标的完成，在管理中偏重于理性制度的建立和实施，这些都使得美国的ＣＩ的可操作性极强。总体来说，美国ＣＩ可以理解为沟通企业理念与企业文化的工具。美国的ＣＩ战略并不把企业理念和企业文化的革新和创造作为目标，而仅仅强调以视觉设计来沟通企业既有的理念和文化。
２．日本的ＣＩ模式。
日本是一个善于模仿和汲取别人优点的民族。自２０世纪６０年代末期ＣＩ策划开始传入日本，日本企业为了适应竞争、改变旧形象和消费者识别的需要，开始掀起ＣＩ热潮了。真正开始ＣＩ设计的是１９７１年东洋企业改名为“ＭＡＺＤＡ”（马自达）开始。日本的ＰＡＯＳ公司是日本第一家ＣＩ策划公司，马自达公司便是其第一个客户，ＰＡＯＳ公司给马自达公司设定蓝色的企业色彩，使之在汽车标志和红“海洋”中脱颖而出。自此，企业界纷纷开展形象策划。日本企业在导入ＣＩ的过程中注意到，单单在商标的视觉效果上动脑筋，似乎无法达到预期的目标。因为他们在实践中感到，要树立良好的形象，不仅要扩大对企业的认识程度，更主要的是要让广大消费者能对企业产生好感和信赖。作为企业，不仅要在视觉上下工夫，还必须树立正确的经营观念并提供优质的服务。于是，日本的ＣＩ策划者和部分企业联手，共同对ＣＩ策划的指导思想进行了创造性的补充和完善，将美国创造的ＣＩ与富有日本特色的“企业一家”的文化理念相结合，创造出富有日本民族性的ＣＩ。日本的ＣＩ有三个特点：①并非单指ＣＩ视觉符号上的表现，日本企业形象策划更具有整体性、系统性。②日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。③日本式的ＣＩ注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营与发展等同此类的策略制定，因而企业形象策划耗费的时间较长。日本对ＣＩ的理解是：ＣＩ是一种科学地建立和明确地认知企业理念与企业文化的活动。

●立足本土商标的ＣＩ模式
从美国最早开始使用ＣＩ到日本卓有成效的改造，我们看到，中国的ＣＩ之路必须基于具体国情，按照企业实际情况推行战略。我国的企业在对人的管理上，既要讲制度，又要讲理念，甚至是人情。光靠制度管理而不去鼓励、关心，容易“闹情绪”从而影响工作；多一些关心、爱护，又容易使之“忘乎所以”而不严格遵守制度。所以，中国ＣＩ操作中，要中庸的处理好道德规范的管理与制度管理的关系。在视觉设计方面，也必然是整个ＣＩ操作中的重点。尤其是我国ＣＩ还不成熟的情况下，视觉设计往往占了整个ＣＩ的绝大部分。
ＣＩ在中国的兴起，是随着中国市场经济的发展、政府和专家的重视以及企业的参与逐渐形成的。最早在企业中导入ＣＩ的企业是广东太阳神。太阳神集团公司一开始就实施企业名称、商标、产品名称三位一体的策略。其商标的图案以简练、强烈的圆形与三角形构成基本定格。公司在推进ＣＩ的过程中，还进行了大量卓有成效的公关活动，如赞助教育、文化、体育事业，宣传独特企业文化。因此，迅速提高了企业的知名度，在全国公众心目中树立了良好的企业形象，赢得了消费者的信任，以惊人的速度占领并覆盖了市场。公司在短短的５年内，由一个普通专业厂发展成为产品多元化、经营多角化的跨国企业集团。太阳神集团公司导入ＣＩ成功的探索，被理论界称赞为“中国特色的ＣＩ经典”，创我国企业导入ＣＩ之先河。四通公司在国内也是较早导入ＣＩ的。早在１９８５年，四通公司就设计出了自己的企业标志。“四通”两字用隶书字体，标徽为正方形图案中的八角形与“Ｓ”形的结合，象征着坚石与物体撞击发出夺目的光彩，体现四通作为一个高技术企业，不断向高新技术的尖端冲击、不断创新的宗旨。
值得注意的是，我国ＣＩ的视觉设计往往不重视基本形象要素在终端（包括包装）上的应用设计。从消费者的角度来看，中国的消费者比较喜欢靠个人的主观印象来判断购买，但绝大多数的消费者都不能从技术、专业的角度分析产品好坏。主要靠感觉、靠产品商标的外在表现（如包装、企业形象设计等）来判断，而企业形象的视觉设计，正是形成这种主观印象的重要方式，因此，视觉设计尤其是在终端应用识别系统的设计应相当重视。我国的ＣＩ战略必须注重与企业战略密切配合，实际上企业战略也属于ＣＩ操作中的一部分。但事实上，我国的ＣＩ在操作中往往并没有重视战略的重要意义，从而导致ＣＩ操作只重外在的漂亮的口号、言辞，不注重从战略上进行深度贯彻。例如，我们一个企业采取的是低成本竞争战略，从而在经营方针方面，必然要符合企业战略要求，如扩大生产规模、在企业经营的各个环节降低成本、提高生产效率等。由此，在ＣＩ操作中要注意培养一种拓展的精神，培养起注重效率、勤俭节约的精神理念和工作氛围。

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