动漫角色商品化权的符号学阐释-巨人网络通讯

在动漫产业中,角色商品化权保护的客体为动漫作品中直观线条构成的绘图形象以及与该角色形象相关的其他具有可识别性的角色要素。这些角色要素的共性是符号性,它能够独立于动漫作品,在商业流通中为大众所熟知并寄托情感表达。从结构主义符号学的哲学角度进行分析,动漫角色商品化权实际上是一种符号财产权,其性质统一为符号要素的二次商业价值。
首先,动画形象的符号性表现于其认知性上。符号说认为,人们通过符号来认知世界、获取信息,认知的最终目标就是要完成客体的符号化表征。动画形象往往会因其独特的设计而具有便于识记的内在显著性色的造型、标志性动作等可识别要素使受众能对角色进行直观辨认,对整部动漫作品形成个主观化认知基调。有时受众并没有真正地观看部动画作品,但是作品中所刻画的角色形象却已通过各种渠道深入脑海,迪士尼的公主角色就是其中的典范。符号识别性增强了动漫角色的独立性与代表性,这也是其可商品化的前提。
其次,动漫形象的符号要素具有情感传递功能。德国哲学家卡西尔认为,人不仅能够生活,而且能借助符号表达生活。人们在创造符号社会的同时,人的情感、诉求与心理活动也在符号术语中得到表现。在动漫作品中,角色不是单纯的虚拟二次元人物,更是能够让受众产生情感共鸣与意义理解的符号。这种意义理解关系就好比是结构主义符号学上的“能指”和“所指”,符号的价值不在于其自身的价值,而在于受众的心理表象。受众作为符号的解码者,在于创作者达成意义共识的同时,也在倾注自身独特的情感认同。从这一层面看,动漫作品能够满足受众心理情感上的某些需求,能够通过角色形象与角色人格构成的各种具象获得相应的体验与补偿。因此,商品化权的生成以受众的人格属性为基础,人的情感与理解构成动漫角色的意义表达系统。

第三,动画角色的符号性提升了其商业价值角色形象能够激起受众的情感回忆,与其内在的符号意义建立联系,通过“嫁接”的叙事技巧将角色表达嫁接到商品上,起到意义联想、推销商品的效果。日本学者屋太一认为,随着“知识价值革命”的到来,商品的价值越来越多地由消费者的“价值观念”决定,并大多带有主观性。动漫角色是具有显著特征的标识性符号,它以独特的个性让人们对其产生愉悦感和亲近感,使人们乐于接受动画作品所表达的文化现象和传达的理念观点,唤起消费者对商品的认同感和消费欲望,产生爱屋及乌的效果。因此,动漫角色的符号认知具有巨大的潜在商业利益,能够在受众认知的基础上引导粉丝情怀消费,实现角色形象价值到经济价值的转化。

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