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多商标战略的正面效应

多商标战略又称为独立商标战略，就是给每一种产品冠以一个商标名称，或是给每一类产品冠以一个商标名称。这种商标结构使得商标组合之间几乎不存在任何商标资产的关联，所以它几乎不会产生任何商标结构协同，每个商标都在某个市场独立施展自己最大的影响力。欧莱雅拥有近５００个商标，通用汽车拥有１２个汽车商标，伊莱克斯拥有５０多个商标。宝洁就是典型的多商标架构，它拥有３００来个商标，这些商标与宝洁以及这些商标彼此之间，都没有太多的联系，比如其洗发水商标在中国就有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣，清洁剂商标有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等。
企业进行的产品定位意味着有所为有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累、开始对外扩张的过程中，若坚持统一商标战略，让所有开发的新产品都套用原商标，就会面临两难选择：若进行商标延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现商标形象淡化，每一种产品都有缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的商标延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多商标战略。多商标战略符合产业发展的规律———产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被细分的过程。实施多商标战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个商标失败，对其他商标也没有太大的影响。事实上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。
在企业对目标用户市场进行划分之后，实施多商标战略的优势在于企业可以推出特性各异、有针对性的商标，对消费者进行全面覆盖。简单来说，就是针对不同的市场提供不同的产品。如通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛莱、庞蒂克等商标，广东科龙公司有容声、科龙、华宝商标等。我们看到，这些企业的商标覆盖了各个层级的消费者的需求。生活的多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代，这为多商标战略的运用提供了广阔的舞台。
当今世界上，适合所有人的产品是不存在的，现代的市场产品丰富多彩，几乎没有哪一个商品可以称为独一无二、不可替代的。因此，企业只有给商标进行准确定位，找到一个足够小的市场空间，集中兵力形成优势，才有可能进驻消费者的心智空间，于狭小的市场区域中挤占最大的市场份额。在个性化与多样化的消费潮流里，企业若能在深入的、科学的市场调查基础上，发展出多个商标，每个商标都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，那么各商标的个性和产品利益点，便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一消费群体的信赖和商标忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈、没有特色的商标更有竞争力。
多商标战略在实践中屡见不鲜，它常被一些卓越厂商运用得出神入化，是因为其具有的优点恰是统一商标战略所无法企及的。多商标战略的优点很多，主要有：

１．多商标战略符合产业发展的规律———产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被细分的过程。
当ＩＢＭ的大型机垄断市场的时候，也许没有人能够想到今天的电脑会发展到大型计算机、服务器、台式机、笔记本电脑、手写板、ＰＤＡ、工作站、智能手机......当汽车刚发明的时候，再大胆的发明家也无法想像今天的跑车、ＳＵＶ、轿车、两厢车、ＭＰＳ、ＭＰＶ、卡车、面包车、微型面包车、豪华车、经济型车、中档车、紧凑型商务车......不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来然后推向市场，他们需要与原商标形成区分，强化定位。
２．多商标战略具有较强的灵活性。
没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多商标灵活性的一种具体表现。如宝洁公司从洗发水的功能出发，及时地向市场推出了不同功能和不同商标的洗发水，为满足不同目标市场消费者的不同需求，多个商标各自沿着各自的路走入市场，各有各响亮的牌子，各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。不同商标的洗发水沿着各自的路子走入市场，共同提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国大江南北。
３．多商标战略能充分适应市场的差异性。
产业存在不同细分市场的事实为多商标战略奠定了基础。消费者的需求是千差万别、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求。有的人可能仅仅能够承担得起特定的价格，而有的人愿意为较高的品质而付出较高的费用，有的人喜欢清淡，有的人酷爱辛辣，有的人追求成功，有的人享受人生......不同消费能力的人群能够承受不同的价格，不同的人群可能被不同的产品特性所吸引，不同人群的价值观、理念和生活方式也迥异。
４．多商标战略有利于提高产品的市场占有率。
多商标战略最大的优势便是通过给每一商标进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标客户范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的商标，采取不同的价格水平，形成不同的商标形象，以抓住不同偏好的消费者。例如，香水公司可以将一种香水装入一只普通瓶子中，赋予其名称和形象，放在普通超市出售，定价较低；也可以用华丽的瓶子装同样的香水，赋予其不同的名称和形象，放在精品店出售，定价更高。这样就可以同时占领高档和低档的香水市场。

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