商标延伸陷阱-巨人网络通讯

主页 > 知识库 > 商标延伸陷阱

商标延伸陷阱

从理论上讲，任何一种策略或措施都有其正负两方面的影响。当我们选定某种措施或策略的时候，我们并不是认为这一项措施或策略是完全没有负面影响的，而只是我们按照正负相抵的简单算法进行了认真的考虑，并得出了正面影响大于负面影响而已。
这样一个抽象的理论放到商标延伸上面来讲，商标延伸可以给企业带来巨大优势，但是运用不当就会给企业带来风险和损失，“成也萧何，败也萧何”，谈的就是这样一个道理。商标延伸因为借用了母商标已经为消费者接受的商标文化和形象，只要能为消费者接受，尤其是某些忠诚的客户接受，就可以取得成功。反过来说，商标之所以被消费者认可，是因为商标在消费者心中有一个明确清晰的定位，如果商标延伸使原本清晰的商标形象变得模糊不清，原有的商标个性也被稀释了，那么新产品就会失去与原有商标的连接点，也就难以获得消费者的认同；更可怕的是，当商标延伸的新产品由于各种原因让消费者感到失望时，那么它会直接伤害消费者对企业原有商标的好感，并最终导致企业产品销售额的下降和市场份额的流失。这就是美国著名营销专家莱斯和特劳特所谓的“商标延伸陷阱”。市场上存在着很多成功的企业，他们有的采用的是单个商标战略取得了成功（比如绿箭、宝洁），而有的企业则采用商标延伸战略取得了成功（比如ＳＯＮＹ、三星、海尔、通用），而有更多的企业因为采用了商标延伸战略导致了失败（如ＩＢＭ进军复印机行业）。
对于中国企业来说，在没有一套成熟的商标延伸战略之前将面临如下陷阱：
陷阱一，商标延伸可能弱化已有产品在消费者心目中的形象，使得产品定位模糊。“娃哈哈”曾是一个儿童色彩很浓的商标，最初导入市场的产品是儿童营养液、果奶，其目标市场明确定位于儿童产品上，其包装、广告都呈现出明显的儿童味，“娃哈哈”几乎成为儿童食品饮料的代名词。但是，后来“娃哈哈”公司进行商标延伸相继推出“娃哈哈”商标的红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水等产品的时候，请来了景冈山、王力宏、李玟这些成人明星作形象代言人，这就多多少少和“儿童”及“营养饮品”的原有属性不符合了。

陷阱二，商标延伸会削弱商标个性与魅力。如果商标延伸使人们产生了不专业的印象，就可能导致消费者心理冲突。我国的三九集团以“９９９”胃泰起家，当时企业的商标经营十分成功，以至于消费者把“９９９”视为胃泰这种药物的代名词，这本是商标定位所追求的最高境界。三九集团为了推广新产品，随后进行了商标延伸。如果说“９９９”商标延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵等，对树立其专业的药品商标形象还有所帮助，那么，把“９９９”延伸到啤酒绝对会让消费者感到唐突。又如以尊贵、豪华著称的奔驰不仅与低端的克莱斯勒合并，还推出了一系列应对低端市场的奔驰车型，这使其原来的高档形象受到了损害；一向以卓越、财富和荣誉为象征的凯迪拉克为了顺应２０世纪８０年代的轿车小型、节油趋势，推出了一款称做“西马龙”的小型车，想借此改变凯迪拉克耗油大王的形象，然而消费者根本不买账，原因就在于凯迪拉克的目标顾客本身追求的就是一种奢华，并非为了节油，这种改变其奢华形象的做法自然得不到消费者的认可。

标签：深圳黄石甘孜玉树徐州商丘上海公主岭

巨人网络通讯声明：本文标题《商标延伸陷阱》，本文关键词商标,延伸,陷阱,商标,延伸,；如发现本文内容存在版权问题，烦请提供相关信息告之我们，我们将及时沟通与处理。本站内容系统采集于网络，涉及言论、版权与本站无关。