商标定位的特点-巨人网络通讯

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商标定位的特点

作为企业商标经营战略的一个重要部分，商标定位在整个商标战略中具有如下特点：
１．市场细分的结果。
所谓市场细分，就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们分成若干相类似的消费者群体。每一个消费者群体就是总体市场的一个细分市场。市场细分是市场竞争的结果。在竞争非常激烈的今天，任何一个商标都不可能在各个行业领域都具有绝对统治地位，或者以同样一种模式获得所有消费者的青睐，商标只能结合自己的个性特色，根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等特征把市场分割为若干个消费群体，有的放矢，集中力量突出优势，并提高自己的市场份额。比如，蓝色巨人ＩＢＭ的服务器主要针对一些金融、证券等的高端服务，其性价比都具有一定的针对性。如果将目前的ＩＢＭ服务器改为针对中小企业的日常事务，可能其优势就并不太凸显。处于竞争劣势的商标也只有根据市场需求，以竞争对手的劣势和自身优势来确定自己的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地。如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉、能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的２３％；第二个是想买价格适中、计时准确且耐用的手表的顾客，占４６％；第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占３１％。当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择第一、第二类顾客群作为自己的目标市场，开发物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的商标形象。国内的海尔集团在市场细分方面堪称典范。海尔根据消费者夏天洗衣服次数多，单次量少的特点，推出了省水省电型的“小小神童”系列洗衣机；根据四川等地农民用洗衣机兼洗地瓜的特点，海尔迅速改善了洗衣机的通水装置，满足了当地消费者的需求。

２．确立商标“个性”的必要条件。
商标如同人类一样是有个性的。商标个性是商标情感诉求的集中表现。ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ曾经把商标个性定义为“与一个商标相关的所有个性特征”。商标个性主要用于表达商标的情感利益或用于使用者的自我利益表达，也即是表达某种“象征意义”。消费者对商标的理解不仅是一个物质体验的过程，而且代表一定的情感需求。“耐克”充满了运动之美，代表着挑战极限的朝气和活力；“百事可乐”崇尚年轻、活泼和刺激；“奔驰”除了品质出众还代表着稳重、安全，这就是它们各自的个性。从消费者的角度来说，选择购买哪一类产品也就是极力张扬表现自身这方面的个性与特色，表达自己的感情诉求。商标定位的准确就为这样一种诉求找到了合适的宣泄点。如果商标定位不明朗，则商标个性就会模糊不清，通常很难给消费者留下清晰而深刻的印象。许多人有这样的体会，我国的不少商品广告做得非常花哨，也非常有“特色”，但给广大受众（潜在消费者）的感觉是莫名其妙，不知所云。商标个性是以商标定位为基础的，它反映商标定位，甚至是对商标定位的深化。
３．商标传播的基础。
商标传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将商品的商标形象传递给目标消费群体的过程。商标定位依赖积极的传播活动，强化在消费者心中的商标形象，并依靠商标传播达到定位的目的，凸显其相对于其他竞争性商标的优越性，提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势商标。这种相对的优越性也确立了商标传播的方向。例如，麦当劳若以“干净与清洁”或“方便与快捷”与肯德基竞争，并无相对的优越性，因此，麦当劳在商标传播上，就必须另辟蹊径，突出与肯德基的显著不同之处。商标定位是联系商标形象与目标消费者的无形纽带。商标定位是力求商标形象及相应产品的功能、利益与目标消费者实现最佳结合的过程。

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