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以商标核心价值为统帅

面对丰富多彩的商品世界，我们往往会眼花缭乱、无所适从，在我们还没来得及做太多思考的时候，我们就看到了新的产品不断诞生，老的产品不断被挤走，“风流总被雨打风吹去”，市场经济就是在产品的频繁更替和翻新的过程中不断向前发展，借用张瑞敏的一句名言就是，市场经济惟一不变的法则就是不断的变化。在激烈的竞争之中，产品只有不断的变化才能适应潮流而争取自己的生存。包装在变、价格在变、广告在变或者质量也在变，但不管产品如何变化，我们都可以发现在一些著名的商标下面，其多样化的产品之间总会有一根维系的主线是恒稳的，这就是商标的核心价值。
商标的核心价值是商标资产的主体部分，是商标的灵魂，它是一个消费者认同、喜欢某个商标的主要动因，也是让消费者识别并记住商标的利益点与个性的标志。没有清晰的核心价值，商标就不可能获得优势，也不可能真正成为纵横驰骋国际市场的国际商标。核心价值是一个商标营销传播活动的原点，企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都应围绕商标核心价值而展开，应该是对商标核心价值的体现与演绎，并丰满和强化商标核心价值。企业必须持之以恒，坚持从点滴做起，一点点通过营销活动为商标做加法，直到消费者心目中接受所传达的这个核心价值。
对于企业而言，核心价值是指企业在经营过程中坚持不懈，努力使全体员工都必须信奉的信条。如ＤＥＬＬ强调核心价值是“以最低的价格，提供个性化”，通用的核心价值是“诚信”。核心价值观是企业哲学的重要组成部分，它是解决企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则，如企业对市场、对客户、对员工等的看法或态度，它是企业表明企业如何生存的主张。

核心价值必须实实在在地体现在企业商标打造的全过程当中，并落实到企业所有服务当中。如海尔的“真诚”的核心价值，不仅通过极其煽情的影视广告来感染消费者，而且实实在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎真诚。在科技上，海尔屡创新高，让消费者享受高科技文明的成果。在产品的功能设计上，在“用户需要的不是复杂的技术而是使用上的便利”这一原则的指导下不断推出人性化的产品，热水器、防火墙、健康空调、抗菌冰箱、小小王子冷柜、可电视遥控的空调、搓板洗衣机等无一不对消费者在使用电器中的细小之处体贴入微。现在又开始以“零距离”贴近消费者，直接面对用户量身定做产品，提倡“用户提出需求，我们按需供给”，消费者可以“点菜式”地提出功能与外观上的要求。在服务上，海尔的“国际星级一条龙”服务，不仅在产品设计、制造购买、上门设计、上门安装、回访、维修等各个环节有严格的制度、规范与质量标准，还细致到上门服务时先套上一副脚套，以免弄脏消费者家中的地板，安装空调时先把沙发、家具用布蒙上，服务完毕再用抹布把电器擦得干干净净，自带矿泉水不喝用户一口水、不抽用户一支烟，临走要把地打扫得干干净净，并请用户在服务卡上对服务进行打分。总之，海尔服务中的每一细微之处都是“真诚”这一核心价值的无言而生动的体现。

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