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商标与消费者

商标是由企业以产品的形式设计、建设、经营而最终由消费者认可或使用的，其最终价值只能在用户身上才得以体现。没有消费者的介入，所谓商标的问题也就没有了意义，因此，商标的价值主要就是体现在商标和用户的消费行为之间。企业商标经营的目的就是通过有效的商标运作，使消费者信任并接受商标及其标定的产品，进而通过销售产品获得预期收益。商标在产品和消费者之间起着桥梁和纽带的作用。企业借助商标体现有关产品及服务的相关信息，消费者通过商标了解企业某些产品的特色及其服务保证，并根据这些信息决定自己的购买行为。成功的商标就是能够以其自身形象及其可联想性牢牢抓住客户，引导建立客户对企业产品的忠诚，从而为企业带来利润。对于消费者来说，商标具备如下功能：
１．识别不同产品。
对消费者而言，商标最首要的功能就是识别不同的产品与服务。商标具有独特性、区别性和排他性，商标的图案、文字和个性特征表明了企业的产品类型、与竞争对手相区别的特色，以及企业自身的文化等，互不相同的商标各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品与服务。消费者借助对商标的独特性的认知来选择购买行为。例如，人们购买豪华汽车时有这样几种商标：宝马、奔驰、劳斯莱斯，每种商标汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标。消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。
２．简化购买决定。
在商品极其丰富的今天，每一个用户的消费需求都对应着多种产品和服务。按照理性分析的模式，用户在开始购买行动之前，需要收集大量的同类产品信息以分析比较拟购买产品的性能、用途、质量、价格等各个要素。但是，在实际的市场经济活动中，产品的多样性和用户自身时间、精力和信息渠道等的有限性决定不可能每一次购买行为都按照这个模式进行。这时候，用户往往会采取比较简化的方式，就是选择自己比较熟悉和放心的商标。

这里我们提出一个所谓的“二七定律”。哈佛大学的心理学家乔治?米勒教授指出，普通人能同时处理的信息单位不超过７个，也就是说，顾客最多只能记住同类产品的前７个。而特劳特按照自己的“心智阶梯”原理进一步指出，其实７个商标的存在，还只是在市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个商标，在其中选择其一就够了。这就是所谓的“二七定律”。如果厂商通过自己的市场营销和商标打造战略让用户比较容易地了解自己的产品，并在用户心目中确定了这样的商标地位，那么，用户就会优先选择这个厂商的商标。
３．减少购买风险。
商标是客户和产品之间的无形契约，质量、服务等方面的承诺都是和具体的商标挂钩的。一旦某个用户认可某个商标，其对这个商标的产品和服务质量都有着相应的认可，而这也是企业无形之中通过自己的商标经营给予用户的承诺，对一种商标产品的消费使用，使消费者对选择这种商标有了自己的独特感受和体验，通过商标的信誉，可得到商标产品的质量保证，从而消费到好的产品，并享受商标的售后服务。例如，用户在家居装饰过程中到超市购买立邦漆，首先想到的就是立邦这个商标在绿色环保等方面的承诺。顾客之所以付出更多的钱购买立邦，就是因为看中了企业的这个承诺，而一旦有任何意外，立邦这个商标都会受到损害。如果用户为了省钱购买了一个非常便宜的牌子的油漆，人们心目中都非常清楚，相对来说，自己得到的产品承诺就会差很多。
承诺的存在使得用户可以在产品出现问题的时候追究企业的责任，提出赔偿的要求。用户都不希望因为购买使用产品而发生不愉快的事情，但只要有购物行为，购买风险就会存在，购买风险有时是产品的功能能否如愿，有时是会不会花冤枉钱，有时是购买决策会不会得到别人的认同，更大的担心可能是会不会对身体、生命造成危害。因此，在购买之前消费者会想方设法避免买到不好或不满意的产品，将购买可能发生的风险降到最低的程度。减低购买风险的方法很多，选择信誉良好的商标和重复购买同一种商标的产品就是消费者常用的策略。

４．表现用户自我。
商标消费包含有物质方面和精神方面的不同属性。从物质层面来看，商标也只是满足了用户的某个方面的需求。虽然其对需求的满足度可能更充分一些，但并不构成商标与一般产品和服务的最大区别。商标与普通产品或服务的最大不同在于，商标在精神方面满足了用户最大程度的需求。随着生活水平的逐渐提高，人们的消费需求从产品价格消费迈向商标情感消费。有关市场调查显示，约有２４％的消费者认为，消费商标产品可以改变他们的处世和生活态度。比如，消费者之所以接受高价位的耐克运动鞋，就在于消费者接受了其“没有什么不可能”的商标含义，追求的就是这种超越一切的心理感受。某个消费者选择这款运动鞋，也就在相应地向人们展示自己的个性。商标具有不同于一般产品的情感表达、社会识别等社会文化品味的内涵，大多数商标都有自己的特征、个性等，并表达了商标适合的用户群体。用户在购买与消费活动中得到的并不仅仅是产品本身，更多的还是商标产品本身所附着的有关地位、文化品味、个性性格等方面的特征。

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