伊藤日经的CB商标价值评估模型-巨人网络通讯

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伊藤日经的CB商标价值评估模型

１.模型开发者
该模型由日本经济新闻社支持日本一桥大学的伊藤邦雄教授开发而成。伊藤教授专事会计学、商学，在日本会计学界具有重要影响力。２０００年１１月，在日本经济新闻社支持下，伊藤教授发表了CB价值评估模型报告。该模型所指的CB是企业商标，即CorpprationBrand。从２００１年开始至今，利用该模型实施的有关日本企业商标价值的评估及其发布持续进行。
２.模型建构的理论基础
伊藤邦雄教授认为，商标须分企业商标与商品商标，而企业商标取决于一个企业在人们心目中的形象。因此，企业商标形象的构成要素为企业理念、价值观、消费者价值、股东价值、员工价值等，一个企业商标要以企业理念为象征，达到消费者价值、员工价值、股东价值的最大化。
３.模型构成与价值计算
（１）模型构成
基于上述理论观点，CB价值评估模型由三个基本要素构成：CB得分、CB活用力、CB活用机会。所谓的CB在这里指的是决定人们对某企业的形象判断的无形个性。是企业的差别化因素，具有给予人们以压倒性的存在感和信任感的功能。企业商标价值是企业以自己的商标力为源泉，将来得到和预想的资金转换率和现在价值比。其中，CB得分是表示企业所具有的潜在的商标力的数值，从三个角度（消费者、从业人员、股东）三方测定企业的魅力度。该魅力度指标可超越行业差异，其得分按照顺序为消费者得分、从业人员得分、股东得分，各个得分按照历来各商标理论所重视的溢价、认知、忠诚三项为指标，再乘以三个值得出。其中，消费者得分采用溢价、销售额营业利益率计算得出溢价得分，认知得分采用企业形象好感度得分。CB活用力是将商标力转换为资金流动量的能力。CB活用机会是考虑不同行业的事业机会的重要力量。

该模型在全球对企业商标及其商标价值问题的关注越来越多的前提下，针对商标价值的量化问题进行研究得出。２０００年１１月发表后，又在数据等方面进行了扩充、发展、完善。从图２‐１５可见，CB商标价值评估模型也是一种将财务数据和消费者评价的形象数据进行统计解析、综合评价和测算的模型。企业商标价值（CB）由CB得分、CB倍数构成。值得注意的是：CB得分中的消费者得分包括普通和商务消费者，员工得分包括普通、商务、新毕业生，股东得分包括普通、商务、分析家。可见，该企业商标价值评估模型十分重视终端消费者、经营者、分析家影响力、新毕业生的选择等因素。
（２）计算步骤
１）CB得分
CB得分由消费者、员工、股东三方面的评价构成。评价导致溢价，而溢价反映了一个商标当前交易的质（优良度）；评价反映了商标认知，而商标认知反映一个商标成为将来交易对象的可能性的量，评价反映了商标忠诚，而商标忠诚反映交易后对商标的感觉点，及其对商标的持续的忠诚度。

２）CB活用力
该数据由以下三要素计算得出：
①能够带来无形资产的利益贡献度的指标ROA（事业资产营业利益率）；
②ROA和CB得分的关联性（按业界平均数，测算在ROA中源于CB得分部分的比率）；
③证券分析家评价指数（根据分析家评价指数，参照计算出第二要素中CB固有因素）。
用ROA表示无形资产的利益贡献度指标，是因为利益由企业价值创造，而企业价值分无形和有形资产，ROA以有形来划分利益，它成为表现无形资产的指标。
３）CB活用机会
CB活用机会的计算为：各个不同行业的CB得分、CB活用力对于提高无形价值（从股价的时价总额得到贷借对照表上的纯资产）的贡献度。该指标每个行业相同。
CB得分表示企业商标力或者竞争优势，称呼为“竞争优势”；CB活用力或CB活用机会是企业商标力、竞争优势、创造企业的资金流动量、表示事业机会的CB倍数。这三个得分综合为CB价值。
以贷借对照表（BS）上的纯资产和股份时价总额的差额计算出无形资产作为数据库，计算出CB价值的计算方法。
（３）商标忠诚指标
①消费者忠诚指标的有效性（销售额）

上述五表可见，消费者忠诚度高，则销售额、营业利润同步成长且变动性小，消费者忠诚度高则销售额、利润、未来发展性高。
４.模型评估及数据呈现
利用该模型，伊藤邦雄教授与日本经济新闻社已发布了多年的数据和排行结果（２００２—２０１１年），如表２‐１２、表２‐１３的２００７年、２０１１年日本企业的CB价值评估排行榜，体现了日本企业商标价值的变化轨迹。

比较以上两表可见，根据CB价值评估模型获得的２００７年、２０１１年的数据比较中，日本企业的商标价值在５年之内出现了普遍的缩水现象。两年均排位第一的丰田汽车，５年间其商标价值下降了４４９２百万日元；两年均排位第二的佳能公司，５年间其商标价值下降了４３３百万日元；任天堂则逆势而上，从２００７年的第９位上升到２０１１年的第３位，其企业商标价值上升了２３２８百万日元；而夏普、东京电力等的商标价值在５年内被甩出了前２０位。
５.模型特征及其不足
模型将企业商标与商品商标分开来进行商标价值的发现与评估，单纯地研究企业商标及其商标价值的形成与各因素对企业商标价值的贡献度，有其专一性。模型对企业商标价值构成因素的理解有独到之处，特别是将终端消费者、商业消费者、新毕业生、员工、分析家、股东等的商标认知、商标忠诚都作为企业商标价值的重要构成部分，具有现实对应性。但该模型依然不分行业，且模型在数据获取时采用了调查问卷获取数据和财务数据结合的方法，在获取CB得分时，相关感性、主观的态度数据是否准确，也需要谨慎执行。

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