凯文•莱恩•凯勒的CBBE商标模型-巨人网络通讯

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凯文•莱恩•凯勒的CBBE商标模型

１.模型开发者
CBBE商标价值评估模型的开发者为美国学者凯文?莱恩?凯勒。凯勒教授是美国杜克大学富卡商学院的访问教授、斯坦福商学院的终身教授及其他多个美国大学的兼职教授。他曾与菲利普?科特勒合写枟营销原理枠（第１２版），其专著枟战略商标管理枠被誉为“商标圣经”。他于１９９３年提出CBBE模型（Customer‐BasedBrandEquity），即基于消费者的商标资产模型。
２.模型的理论基础
凯勒教授是在“概念化，测量和管理客户为基础的商标权益”一文中提出“以消费者为基础的商标资产模型”（CBBE）的。文中强调，商标价值存在于消费者的认知。消费者对于商标的知识、感觉和体验，是商标价值存在的基础。如果没有消费者的认知和体验，商标并无价值可言，因为商标是存在于消费者心目中所有认知和体验的总和。换句话说，商标价值是指消费者基于自身的商标知识而对商标营销活动所作的差异性反应，消费者拥有的商标知识是建立商标价值的关键。也可以说，商标价值是消费者头脑中强烈的、积极的和独特的联想，商标价值取决于商标联想的强度、商标的受人喜欢程度和独特性。２００１年，凯勒教授进一步提出商标共鸣模型（BrandResonanceModel）强调商标资产的建设是一个自下而上，逐步建立的过程。商标发展阶段可分为商标识别、商标内涵、商标反应和商标关系四个步骤与组成部分。２００３年，他进一步提出商标价值链（brandvaluechain），对商标资产构成要素和商标资产形成结果进行结构化，形成了指导企业进行长期性商标资产建设和管理的模型与方法。
CBBE模型的理论基础为心理学中的“关联网络记忆模型”。该理论强调，记忆是由节点与链环构成的，节点代表储存的信息和概念，链环代表信息或概念间的关联强度，信息在节点与节点之间通过扩散、激活得到传递。凯勒认为，消费者的商标知识是创造商标资产的关键要素，而商标知识由消费者记忆中的商标形象、商标知名度构成。在这里，商标形象是节点，是消费者对商标的认知、感觉与联想，商标知名度是链环。通过商标知名度（商标确认与商标记忆）这一链环，消费者可在不同的场合、情境下因为商标确认与商标回忆链接商标形象。
CBBE模型成为商标资产研究的重要分水岭，从企业视角、财务视角、消费者视角、综合视角四种视角中脱颖而出。并且，他推出CBBE模型，并非单纯为了商标资产或商标价值的财务化，而是为了解决商标长期性管理的两个重要问题：构成强势商标的要素有哪些，如何建立强势商标，与大卫?艾克的研究初衷如出一辙。
３.模型构成
CBBE模型的构成概念图如图２‐２所示。强调商标资产建设首先要选择商标要素，制订营销计划，创造次级联想的杠杆作用，形成基于消费者的商标知名度、商标联想，继而达到增强商标忠诚、边际收益、价格弹性、特许机会、营销效果、商标延伸有利评价等。该模型基于消费者视角，基本解决了如何建立强势商标的规范，但并未构建商标资产或商标价值测量量表。

２００１年，凯勒教授建构了商标共鸣模型（BrandResonanceModel）。该模型由商标识别（Whoareyou？BrandIdentity）、商标内涵（Whatareyou？BrandMeaning）、商标反应（WhatdoIthinkorfeelaboutyou？BrandResponses）、商标关系（WhatkindofassociationandhowmuchofconnectionwouldIliketohavewithyou？BrandRelationships）四要素构成，并强调四要素之间具有逻辑先后关系。首先，建立商标识别，创造商标差异化；然后，建立商标内涵；再次，引导消费者产生正确的商标反应；最后，缔造商标与消费者的良好关系。这四个要素依赖于商标构建的六个维度，其中，商标特征（brandsalience）指一个商标的差异化特征，商标识别具有显著性；商标表现（brandperformance）指一个商标的绩效或意义，绩效是指商标满足消费者功能性需求的外在表现，商标形象（brandimagery）指一个商标的消费者特征、购买渠道、使用条件、个性与价值、商标历史、传统和发展历程等构成的商标意义呈现；消费者评判（consumerjudgment）指消费者对商标的态度和评价；消费者感觉（consumerfeeling）指消费者对商标的体验与情感感受；消费者共鸣（consumerresonance）指消费者与商标之间的共鸣关系。其中，商标显著性对应商标识别，商标表现对应商标绩效，商标形象对应商标内涵或意义，消费者评判和消费者情感对应商标反应，消费者共鸣对应商标关系。
模型中的四要素及其逻辑关系说明，凯勒教授强调商标共鸣是商标创建的最高境界，而商标标识、商标内涵、商标反应、商标关系之间呈现自下而上的层次关系，不能随意跨越或随意缺失。模型中的四要素六维度对应关系说明，构建强势商标的四个步骤与系列相关要素是，建立正确的商标标识以创建基于消费者的商标显著性或独特性，创建较高的商标绩效和良好的商标形象以创造商标内涵或意义，提高消费者评判、维护消费者良好感觉以获得良好的商标反应，最后创造与消费者共鸣的商标关系。

４.模型的优势与不足
参照图２‐３的商标价值链模型可见，CBBE模型立足消费者立场，给出了要素逻辑严谨、层次分明的商标价值创造方法。但是，因其动机并非是对商标的财务价值的计算，因此，CBBE模型只是一个引导商标经营者发现商标价值产生的源泉，科学创建强势商标，构建具有商标价值的商标要素的模型，而非财务化计算模型，无法提供财务最终数值。

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