主页 > 知识库 > 美国商标战略的一元化与多元化之争

美国商标战略的一元化与多元化之争

热门标签:西藏地图标注 德州大数据精准营销外呼系统 濮阳手机自动外呼系统违法吗 瑞金联通400电话办理中心 ppt内制作地图热力图标注 支付宝智能打电话机器人 江西彭泽如何办理400电话 农场地图标注怎么弄 天津有没有电销机器人
在商标战略的设计思路上,究竟是一元化战略好,还是多元化战略好?似乎一直存在着争议。在这个问题上,不能脱离具体的条件,不能脱离商标所处的环境,尤其是商标所处的企业环境来讨论和评价。从美国的商标看,在商标战略上确实需要具体问题具体分析。
美国的不少企业采用的是一元化商标战略。一元化商标战略是指一个企业只用一个商标,而且商标名称和企业名称往往是统一的。提到商标人们自然就想起这个企业,提到企业人们立刻就知道它的商标。典型的如可口可乐,既是其主导产品的商标,又是企业的名称。类似的还有耐克、微软、柯达、惠普、麦当劳、星巴克、摩托罗拉等世界名牌。一元化商标战略的企业,往往产品的种类比较单一,如“固特异”橡胶轮胎,基本上就是橡胶轮胎。即使开发出新的品种,也大多是在同一行业的产品延伸。如耐克,从运动鞋到运动服,再到其他运动产品,几乎都与运动有关,但是,牌子始终只用“耐克”一个。一元化商标战略多数是以企业名称做产品的商标名称,使二者统一起来,也有相反的情况,从产品商标名称到企业名称的,如“波音”,这是美国“太平洋航空工业公司”的产品名称,后来“波音”名声渐渐响起来,公司就把“波音”作为公司的名称,使产品商标和公司名称统一起来,实施商标的一元化战略,所有的产品,全部使用一个商标,只是在型号上加以区别。如今,波音公司又成功地兼并了麦道公司,占据世界民用飞机市场的80%,成为世界上最大的飞机制造公司。
但是,在美国,不少企业和商标战略专家不赞成商标一元化战略。他们认为,商标的一元化战略对于企业来说意味着过大的风险,一旦该商标下的一个产品或产品系列出现问题,特别是在质量和市场营销方面出现某种危机之后,会影响该商标下的其他产品或产品系列,而一旦发生这种多米诺骨牌效应,会使一个商标出现意想不到的市场坍塌,那对于一个企业而言将是灭顶之灾!所以,不少商标战略专家主张实施商标的多元化战略。
商标的多元化战略是指一个企业在不同的产品上使用不同的商标,每个商标都各自突出自身产品的特点。像美国的百事集团公司,除了人们熟悉的百事可乐之外,在饮料行业它还拥有一个非常知名的“山露”商标。而百事真正有影响的是它的“比萨”饼、“肯德基”和“特客?贝”快餐;以生产剃须刀著名的吉列公司,除了它的主导商标“吉列”以外,还有“欧乐B”、“好卫士”等商标的个人护理用品;菲利普?莫里斯是世界头号烟草制造商,该公司手中除了攥着“万宝路”这张世界头号香烟王牌,在香烟产品上,还有“麦里特”、“弗?斯利姆”、“菲利普?莫里斯”、“贝斯克”、“百乐门”等商标。而菲利普?莫里斯并不仅仅是一个烟草公司,烟草的销售额仅占公司总销售额的27%,它的更多的销售收入来自食品行业,像“米乐”啤酒、“库莱”饮料、“卡夫”雪凝等都为它所拥有。此外,像宝洁公司,中国人熟悉的商标就有飘柔、潘婷、海飞丝等洗发护发用品,还有碧浪、汰渍等洗衣粉、舒肤佳香皂及浴液,还有佳洁士牙膏、玉兰油护肤品,护舒宝系列妇女卫生用品等。此外,宝洁公司还有一些我们所不熟悉的商标如“旁波”(Pampers)、“葳克斯”(Vicks)、“爱肤蕊”(Ivory)、“拉夫斯”(Luvs)、“诺西玛”(Noxema)、“老派士”(OldSpice)等,简直使人目不暇接。据统计,宝洁公司在50多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个商标的产品畅销140多个国家和地区。
在美国的商标市场上,经常发生着商标的收购、兼并与整合。在老商标渐渐失去活力,悄然退出市场的同时,也经常不断地产生着新的商标。在商标战略的一元化与多元化之争中,仍然难分伯仲。一般来说,中小型的公司需要集中有限的物力财力,树起一个有影响、有竞争力的商标,不宜分散精力,四面出击。而大公司由于实行产品多元化、产业多元化战略,在商标战略上也应实行多元化。因为过分集中的商标战略,承担着过大的风险。而且对于一般的商标延伸而言,跨度过大的延伸,无疑是“一次惊险的跳跃”,一旦失败,将会把整个商标摔得粉碎!试想,如果把一个在饮料行业成功的商标,延伸到服装行业,顾客能够很快接受吗?美国的商标战略专家将商标的延伸称为“商标的稀释”。这种稀释在我们看来就是降低了纯度,拉长了战线,其实也就等于相对减弱了力量。
美国商标,包括好莱坞、迪斯尼、美国在线等文化产业的商标,都是以技术领先优势占据国际市场的。但是,美国商标的霸气有时也招人厌烦,包括美国青少年对本国商标的信赖度也在无形中下降。这不能不是一个“一叶落而知秋”的先兆。

标签:黄石 徐州 玉树 公主岭 深圳 上海 商丘 甘孜

巨人网络通讯声明:本文标题《美国商标战略的一元化与多元化之争》,本文关键词  美国,商标,战略,的,一元化,;如发现本文内容存在版权问题,烦请提供相关信息告之我们,我们将及时沟通与处理。本站内容系统采集于网络,涉及言论、版权与本站无关。
  • 相关文章
  • 下面列出与本文章《美国商标战略的一元化与多元化之争》相关的同类信息!
  • 本页收集关于美国商标战略的一元化与多元化之争的相关信息资讯供网民参考!
  • 推荐文章