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日本企业一品为主的商标竞争战略

在商标战略上，日本企业的战略选择和美国有很大的不同，日本企业基本上采用的是商标的一元化战略。也就是说，日本企业往往只有一个商标，如松下、索尼、日立、东芝、三洋、日产、本田、铃木、马自达等，无不是一个牌子打遍天下。而且，日本企业的产品商标与公司名称也绝大多数是一致的，哪怕是开始不一致，后来也逐渐地发展成为一致，如索尼，一开始叫“东京通信工业公司”，后来产品定名为“ＳＯＮＹ”以后，公司也干脆更名为“ＳＯＮＹ”，这是日本第一家用拉丁字母表示公司名称的企业。
日本公司的商标一元化战略，受日本的传统文化影响。日本企业一向以本民族的团队精神教育和影响员工。在商标开拓占领市场方面，日本企业比较注重集中精力，塑造一个商标，除了产品质量、技术水平、开发能力等商标塑造的内在功夫，在广告宣传方面也可以将有限的资金集中投入到一个商标上。这种商标战略的集约化经营，确实使得日本的企业取得了明显的成效，大大地提高了日本商标的市场占有率。
日本的一元化商标战略，在各公司之间似乎不存在什么争议。大多数的企业都努力塑造自己的商标形象。商标战略的集中投入、集中经营、集中塑造，在日本收到了明显的集约化效果。几乎在每个竞争性行业的世界市场上，都有日本的名牌。这是日本企业跻身世界市场的成功之处。欧洲和美国的许多大型跨国公司，面对日本企业商标强有力的竞争，往往显得急躁不安，有时甚至觉得无所措手足，一个主要的原因是在商标战略的策划上有一定的失误，或投入的过于分散。
当然，根据我们的观察，日本的一元化商标战略也并不是单纯的一个商标，而更多的是采取“一品为主”或“一总多分”的战略。
“一品为主”是指一个企业通常要努力塑造一个主导商标，这一商标用于公司产品的绝大部分，是公司的拳头商标，或主打商标。同时还有一些次要的产品，一般来说产品的市场份额不大，或是与主导产品配套的产品，如零配件或包装物；或者是与主导产品在使用价值上相去甚远的产品，一般是产品的行业跨度较大。如生产电子产品的商标，去生产饮料或是医药制品之类的产品，就不便于使用同一个商标。不少企业运用的是一品为主的商标战略。如索尼商标，作为索尼公司的主导商标，１９９５年正是索尼如日中天的时候，其销售收入也只占公司总收入的８１％。其他的像朝日啤酒占朝日啤酒公司总收入的５１％，麒麟啤酒只占麒麟啤酒公司总收入的２９％。其实，这种商标战略不仅在日本，在世界上许多国家的大公司，都运用这种一品为主的战略。美国的可口可乐只占其公司总销售收入的６６％，其他如雪碧、芬达、蜜特梅等商标的饮料产品分别占６％、９％、９％。此外，还有一些非饮料产品。

日本企业更多的是采用“一总多分”的商标战略，这应该说是日本商标战略的特色。所谓一总多分也就是指企业拥有一个总商标，在总商标之下，根据产品开发和生产的系列，再制定出不同系列产品的分商标。我们所熟悉的如丰田、三菱、日产、松下、日立等都是采用商标的总分战略。只要稍微留心一下，我们就可以发现，丰田的所有汽车，几乎都有“ＴＯＹＯＴＡ”的商标标志，或是由三个立体组成的人们俗称的“牛头”标志。然后根据不同的车型，再有“Ｃｒｏｗｎ”（皇冠）、“Ｃｏａｓｔｅｒ”、“Ｄｅｌｕｘｅ”等分商标。在丰田汽车中，唯一不带丰田标志的是一个圆环套一个大写的“Ｌ”的“雷克萨斯”牌。据说是丰田汽车在世界市场上给人的印象就是一般的大众车，为了扭转这种印象，丰田立志要开发出能与奔驰相媲美的高档车，于是有了不属于一般丰田系列的“雷克萨斯”（原来以为“凌志”）。不过，有关专家认为，丰田的雷克萨斯战略，无论在产品本身，还是在商标上，都不能算是成功的典范。而个中原因是否就是违背了商标的总分战略，尚待进一步考证。
能够代表日本商标总分战略的除了丰田，还有日产汽车，旗下的各种商标如蓝鸟、阳光、天籁、祺达等都标有“ＮＩＳＳＡＮ”的总商标。电子消费品中的“Ｐａｎａｓｏｎｉｃ”（松下）和“Ｈｉｔａｃｈｉ”（日立）等商标都是在总商标下有一系列分商标。特别是三菱商标，几乎遍及三菱株式会社的所有产品，我们不仅可以在三菱重工的成套设备上一眼就能看到那个红色的三个菱形组成的商标，而且在三菱汽车、三菱空调以及其他三菱电机上都能很快地发现那个很醒目的红色“三菱”。总商标在很大程度上不仅是产品的商标，更多的是代表着公司的形象，证明这个产品是某某公司的产品，你尽可以放心地购买使用，它成了分商标的信誉保证书。
商标的总分战略在日本企业得到了淋漓尽致的发挥，也铸造了日本工业和整个日本经济的辉煌。

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