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商标与政府公共关系管理

在中国，政府公共关系对于企业商标的影响相当重要。自从市场化改革以来，商标对于企业开拓市场和占领市场起着极其重要的作用，各级政府的各类机构，以各种名义“评名牌”的活动，曾经使得企业不得不进行各种公共关系活动，以求得一个官方给予的“名牌”封号。这是企业商标公共关系的最直接的意义。现在，随着政府的行政管理越发规范，各类评比活动日渐减少，但是，对于企业而言，与政府的公共关系仍然是相当重要。
２００４年，与柯达合资也并未改变民族商标性质的乐凯，却莫名其妙地失掉了“中国名牌”的光荣称号。乐凯的英文商标名称是“ＬＵＣＫＹ”，乃幸运之意，但是，这一年的乐凯却并不怎么走运，它被“中国名牌战略推动委员会（简称名推委）”取消了新一轮“中国名牌”的参评资格。连参评资格都被取消了，自然也就没有了名牌的桂冠。名推委是什么机构？是隶属于国家质量监督检验检疫总局的统一组织，是实施中国名牌产品评价、管理工作协调推进机构。资料显示，正是因为“中国名牌”评选活动系由国家质监局主办并组织，所以具有很高的权威性，是国内唯一得到国家支持和认可的名牌评选活动，其颁发的“中国名牌”称号和标志可以在企业产品公关宣传当中使用，具有相当大的广告价值。

名推委公布２００４年中国名牌产品评价目录时称，经过“充分调查研究”，２００１年推出的１０类产品中最终有９类被列入２００４年评价范围，唯一率先出局的便是彩卷类产品，众所周知，彩卷业在世界范围内也仅有５家企业，中国只有１家，那就是乐凯。名推委最终决定乐凯出局的原因据说有二：一是彩色胶卷行业发展潜力减弱与其力推朝阳产业的方向不符；二是乐凯与柯达合资有许多不确定因素，不符合“民族商标”原则。
名推委并没有正式向乐凯通告已经取消其参评资格，乐凯也是从媒体报道中才获知这一结果。此后乐凯多次与名推委沟通协调，试图恢复参评资格，但终无进展。乐凯的公开回应是，“胶卷不仅是乐凯标志性产品，更是乐凯所有产品的集中象征。我们认为，名推委就胶卷行业发展潜力减弱与柯达合资这两个因素作为取消乐凯参加２００４年度中国名牌产品评选资格，理由是完全不成立，是完全错误的。”乐凯合资之路已经走了１０年，此前由于乐凯一直坚持“乐凯控股、乐凯商标、乐凯掌握经营决策权”的三项原则，与富士、柯达的合资谈判一波三折。“许多年来，在与柯达、富士抗衡的过程中，乐凯并没有垮掉。乐凯最终与柯达合资并没有丢掉民族商标，也没有牺牲企业利益。”乐凯的负责人说，柯达收购乐凯上市公司股权的价格是８．３元，而上市公司净资产价格是２．４元。
可无论如何，乐凯商标在政府的中国名牌排行榜上被无情地删除了，因为它已经不是纯粹的中国商标了。乐凯人自己也始终搞不明白，柯达只有乐凯２０％的股份，根本构不成控制权，况且正是因为长期坚持控股，才使得与柯达这个世界第一胶卷商标的谈判进行了１０年有余。结果对外胜利了，对内却失去了国内应有的名分。拿范伟的话说，这叫“苍天啊！大地阿！”

这里的问题就出在乐凯在政府公共关系方面的失误。如果政府公关做得好，完全可以从民族大义方面获得政府部门的理解、信任和支持。政府是管什么的，就是要为自己的企业提供保护和支持的。国家质监局有关人士就曾表示说，乐凯的中国商标性质的确未因合资而有所变化，但“中国名牌”评选是从扶持民族工业的角度出发，意在鼓励国内企业争创中国名牌，因此在审定乐凯评选资格时，很多委员认为其因合资等因素前景不明，因而落选。这位负责人士还表示说，今年的落选并不意味着乐凯彻底告别了“中国名牌”，乐凯完全有可能在明年重获这一称号。看看！人家实际上是给你留着门路的，关键是看你自己怎么去走。
国际上的那些名牌从来都不是政府的什么机构评出来的，中国政府也管不了人家。可是，凡是在中国市场征战的跨国公司，没有不重视同政府的关系的。在政府公共关系的改善方面，乐凯应该向微软学习。微软作为一家外国公司，原初在中国的公共关系做得并不好。微软经常为中国的市场环境所烦恼，他们总是抱怨中国政府在知识产权保护方面做得不够，打击盗版不力，甚至纵容一些公司和机构使用盗版软件。因此与政府的关系不冷不热，中国政府则认为微软在中国市场上垄断价格，定价不考虑中国的国情和消费者的实际承受能力。因此，微软并未获得一般优惠政策以外更多的政府支持，没有因为它是国际知名企业就给予特别的优待。直到１９９８年微软中国研究院在北京成立，历任院长都特别重视同政府的关系，并能够从发展的高度认识软件开发人才的培养对中国未来的意义，因而在公共关系方面做得既有高度，又非常及时到位。
这就是功夫的差异！

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