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商标与媒体公共关系管理

媒体公共关系是商标公关管理最重要的方面。媒体之于商标，正所谓“成也萧何，败也萧何”。商标的知名度要靠大众媒体的宣传，商标的美誉度也要靠媒体的传播。而商标在品质方面的问题、管理方面的瑕疵、信誉方面的真假，也都有媒体的监督和传播。许多公司对媒体的态度往往是爱恨交加，正如小孩子放炮———又喜欢，又害怕。这主要是对媒体公共关系管理的艺术问题。海尔之所以能够赢得中国第一商标的美誉，媒体公共关系的管理是其重要方面之一。海尔商标２０年来，绝大多数时间里都是其商标的正面报道，很少有关于海尔的负面报道。无论是产品的品质，还是市场服务，无论是产品创新，还是管理创新，无论是商标价值，还是海尔的哈佛教学案例，似乎就是一个不断追求完美的商标典型。这种基于媒体公共关系管理的商标形象始终给人以完美的印象。如果一个商标在媒体公共关系管理方面能够做到这样的效果，就等于为商标营造了一个健康成长的良好环境。
媒体传播对于商标，往往是一种“正反馈”效应。即商标释放的信号，往往在被媒体传播过程中无形地起到了放大的作用。这种作用，一是随着传播面的扩展，知道的人越来越多，地域和范围越来越大；二是信息传播的真实性会随着传播者的主观评论而发生形变。任何媒体都不可能是完全的客观报道，记者的立场和角度会对新闻报道的事实附加上主观的评价色彩。一旦有了价值判断，那么，随着传播的广泛性，就会使好的方面更好，坏的方面更坏。这种正反馈的扩大效应是媒体本身的性质和特点决定的。商标的公共关系管理注意到这样的传播特点，就需要充分利用这样的特点，尽可能向媒体释放对商标好的信息，尽可能减少对商标不利的信息。

如何通过监测社会舆论来对组织形象进行评价？这是所有进行商标建设的企业必须认真对待的问题。企业应该注意以下几个方面：①公众舆论的追踪和监测。公众舆论有时也称民意。公众舆论的追踪和监测，是就公众对某一组织的舆论倾向进行调查和测算，及时把握其变化的态势。②公众态度和行为倾向的追踪与监测。组织形象的追踪与监测，必须在注意公众舆论变化的同时，更为密切地关注公众态度的演变，因为这直接与公众的行为倾向联系在一起。③媒介舆论的追踪和监测。舆论媒介乃是公众舆论的反映，但它往往又反过来影响公众对某一组织或某一事件的态度，甚至直接影响公众的行为。
在一个媒体为王的时代，企业的失误容易在媒体舆论的正反馈作用之下，被无限放大，铺天盖地的负面报道往往会对企业及商标造成严重的损害。富士康在不理解中国媒体舆论环境的情况下，与媒体强势对立的结果，使其陷于更深的舆论漩涡之中。正确理解媒体的立场及舆论传播的特点，对任何一家企业来说都是至关重要的。
１．媒体舆论对信息透明度的追求。媒体作为信息传播的载体，是企业与公众之间信息沟通的桥梁，同时，满足公众的好奇心以及对信息了解的欲望也是媒体报道的重点之一。同时，企业知名度和透明度之间的落差，就是各种传闻、谣言、猜测以及妄加评论滋生的土壤。如果企业不能把握好知名度与透明度之间的平衡关系，就会造成各种媒体舆论导向的失衡，各种负面的猜测与报道会严重损害企业形象。

２．媒体舆论的传播突破口。对中国媒体舆论传播的特性理解不足是许多外资企业的软肋。外资企业由于其广泛的影响力、超国民的待遇，当出现小的危机事件时，总是想着媒体并不敢轻易曝光，但如果企业没有及时进行媒体管理及舆论引导，随着事件的推移及演变，小小的危机事件可能很快被放大，当年“驴拉宝马”、“怒砸大奔”两个典型危机事件的发生就是最好的例证。一旦找到舆论突破口，原先对事件采取观望态度的媒体，会立即群起而攻之。一般的管理失误层面上升演变成对企业的重大信任危机，这可以说就是众多媒体找到舆论缺口，不断推波助澜的结果。
３．媒体的盲从心理与公信力。由于中国特殊的人文环境，媒体扮演着重要的舆论监督的角色，绝大多数民众也相信媒体报道的客观性与真实性，媒体在民众心目中有很高的公信力，一旦媒体的舆论导向出现一边倒的情况，纵使错方并不完全在企业，这时企业也是百辩无言。中国媒体立场尽管有时存在盲从心理，但公信力很高。对于多数的中国民众来说，媒体的定调是权威的、客观的，媒体的立场是代表着民众利益的，媒体眼中的企业或产品是好是坏，在潜意识上对民众的看法有决定性影响。

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