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世界商标的价值评价

世界上对于商标价值的研究始于２０世纪９０年代初。英国国际商标集团公司（ＩｎｔｅｒｂｒａｎｄＧｒｏｕｐ）是世界上最早研究评价商标的机构，世界十大驰名商标就是由这一机构评选的。美国的《金融世界》（ＦｉｎａｎｃｉａｌＷｏｒｌｄ）杂志１９９５年公布的世界名牌价值排行榜（ＲａｎｋｓｔｈｅＷｏｒｌｄｓＭｏｓｔＶａｌｕａｂｌｅＢｒａｎｄｓ）中，“可口可乐”以３９０亿美元继续卫冕；“万宝路”以３８７亿美元紧随其后，大有重新问鼎之势；“ＩＢＭ”以１７１亿美元从上年的第２８２位跃居第３位（参见表１２－１）。

《金融世界》的评值方法并不复杂：①借助于分析专家、产业专家和被评公司，确定企业的销售额和获利能力。②从该商标所获全部利润中减去行业可能获得的平均利润。③用一个平均的共同税率除以这个利润数额。④再乘上一个商标强度倍数（ＡＢｒａｎｄＳｔｅｎｇｔｈｔｈｅＭｕｌｔｉｂｌｅ，亦即权数），这个倍数由国际商标集团———世界一流商标评值公司所提供。
这里较难确定的是商标强度倍数。这个商标强度倍数由七大因素构成：市场领导能力（ｌｅａｄｅｒｓｈｉｐ）、稳定性（Ｓｔａｂｉｌｉｔｙ）、市场倾向（Ｍａｒｋｅｔ）、国际化能力（Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎ－ａｌｉｔｙ）、发展趋向（Ｔｒｅｎｄ）、所获支持（Ｓｕｐｐｏｒｔ）、商标受保护情况（Ｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎ）。
让我们看一个具体的例子。
在《金融世界》１９９３年的评价体系中，可口可乐以价值３３４亿美元名列榜首。这一价值是怎么测算出来的呢？基本依据是可口可乐１９９２年的销售收入和盈利情况。
１９９２年，可口可乐的销售收入为９０亿美元，根据咨询专家和饮料专家的最准确估计，可口可乐的营业利润率为３０％左右，所以可口可乐商标的营业利润额即为２７亿美元。
可口可乐公司庞大的罐装和分销网络拥有另外的２７０亿美元的销售额和３０亿美元的利润。但在某种程度上为了避免高估可口可乐商标的价值，他们没有考虑这些数据，只考虑了可口可乐公司直接增加的价值。
英国国际商标公司的副总裁奈尔?彭罗斯（ＮｏｅｌＰｅｎｒｏｓｅ）说：“为避免在商标价值评估中的高估和重复计算，认清并非所有与商标有关的利润都需要考虑是十分必要的。”可口可乐的装瓶和分销网络对于该商标的形象确有贡献，然而它已通过产品自身更高的销售额和利润额显示出来。尽管分销网络的价值十分重要，但它却非商标的价值。如果把装瓶商和分销网络包括进来，可口可乐的商标价值将会虚增４００亿美元。将这些不必要的部分排除之后，就可以把该商标产品的利润确定下来。他们从中减去一个假定的数值，这个数值等于一个普通商标的产品所能带来的利润。
为此，需要估计出为达到一个商标的销售额所需的资本量。产业分析专家确信，平均来说，为产生１美元的销售额，需要价值６０美分的资本，这个价格稍高于净资产、厂房和设备加上流动资金的市价。利用这一标准，可以算出可口可乐案例中所需的资本额为５５亿美元。
第二步，假定扣除通货膨胀的影响，一个同样的无商标影响的产品，它的资本净利润率为５％。于是，可以从可口可乐２７亿美元的营业利润中扣除其资本的５％，２．７５亿美元，就得到了单独的商标所带来的利润。可口可乐调整后的利润为２４亿美元，然后根据所得税率，从中再减去税收，剩下的就是与商标相关的净利润。
最后，依据该商标的实力分配给它一个强度倍数。这个强度倍数是由英国国际商标集团公司提供的。他们把商标的实力解释为上述７项内容：①市场领导能力（ｌｅａｄｅｒ－ｓｈｉｐ），即商标影响市场的能力。②稳定性（Ｓｔａｂｉｌｉｔｙ），即商标的持续生存能力。③市场倾向（Ｍａｒｋｅｔ），即商标的目标市场。④国际化能力（Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｔｙ），指商标跨越地理和文化边界的能力。⑤发展趋向（Ｔｒｅｎｄ），即商标的发展方向。⑥所获支持（Ｓｕｐｐｏｒｔ），指商标传播的有效性，也就是广告的有效性。⑦商标保障（Ｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎ），指商标拥有者的法律地位。
当然，这７大因素对于商标实力的影响也有所不同。按照“ＩｎｔｅｒｂｒａｎｄＧｒｏｕｐ”的评价体系，每个因素在商标评价中所占的比重是不一样的（见表１２－２）。

显然，商标的市场领导能力和国际化能力是两个最为重要的因素。越有市场领导能力和国际化能力的商标，实力也就越强，从而应用于它的强度倍数就越大。
《金融世界》的强度倍数在６～２０。在当年所有参加评价的商标中，可口可乐得到了最大的强度倍数（１８．９）。从而最终算出可口可乐的商标价值为３３４亿美元。
《金融世界》对于世界商标价值的评价是一项跟踪研究。它每年根据商标所实现的市场销售收入和营业利润，来确定商标的价值。１９９６年，他们评价了４００多个世界上有影响的商标，其中一些顶尖的强势商标的价值进一步升高，万宝路以４４６亿美元的身价再一次超过可口可乐，可口可乐以４３４亿美元位居第二。在１９９６年评价中，一些引人注目的服务行业的商标进入了这一评价体系，典型的如麦当劳（１８９．２亿美元）、迪斯尼（１５３．５８亿美元）等。
进入２１世纪以后，美国《商业周刊》与英国国际商标集团公司合作，继续进行商标价值评估。其方法基本上沿用原来《金融世界》所公布的计算方法。同时，随着各个商标所属公司的业务量增长，以及商标在国际市场上的影响，商标价值也在不断增长。２００５年的１００个最有价值商标中，可口可乐以６７５．２５亿美元继续名列榜首。与１９９５年相比，可口可乐商标的价值已经有了７３％的涨幅。而万宝路则由３８７亿美元下降到了２１２亿美元，跌幅达到５５％，这也说明香烟商标正随着消费者的减少而影响力在下降。相反，微软、ＩＢＭ、ＧＥ、英特尔、诺基亚等新技术产业的商标价值在快速增长。ＩＢＭ已经从１７１亿美元增长到５３３亿美元，微软则从１１７亿美元增长到５９９亿美元，ＧＥ从７４亿美元增长到５００亿美元，都是增长幅度比较大的商标。即使像惠普价值与２００４年相比下降了１０％的商标，与１０年前相比还是增长了４３％。特别是原来名不见经传的芬兰商标诺基亚，靠着在全球手机市场上的优异表现，其商标价值猛增到２６４．５２亿美元，不能不令人刮目相看。当然，从总体上来说，真正最有价值的还是经济实力最强的美国商标，不仅包揽了前５名，而且在前３０名中居然占据了２０名（参见表１２－３）。因此，把商标说成是国家和民族经济实力的象征，绝非妄言。