品牌的收购-巨人网络通讯

品牌的收购

品牌收购也是品牌扩张的主要途径。品牌收购一般是指一方出资购买另一方所拥有的产品品牌，从而达到品牌所有权的易主。品牌收购除了品牌本身的价值之外，还有品牌所带来的市场份额和客户网络。一个品牌究竟有多大的价值，与该品牌的客户群体有着直接的关系，因此，品牌旗下的销售收入是品牌价值的主要参考指标。品牌收购有下列几种情况：
（一）商标收购
商标是品牌的法律基础。没有经过注册的商标往往不受法律保护，这样的品牌即使被假冒也难以维护其合法的权益，而且品牌市场影响越大造成的损失越大。特别是在中国，《中华人民共和国商标法》以注册在先为保护原则，不是以使用在先为保护原则。也就是说，只有注册的商标才能得到法律和工商行政管理部门的保护，没有注册的商标不能得到保护。因此，商标注册就越发显得重要。但是，一些公司或机构缺乏知识产权保护应具有的知识，往往把品牌做大了，做得很有影响力了，却没有注册商标。加上有些外国公司在没有开拓中国市场的时候也会忽略在中国注册商标，这样就给一些人“抢注”商标留下空子。他们花很少的钱注册了同名商标。你如果在中国市场上发展，就要花更大的价钱来收购他注册的商标，才能使你的品牌得到有效的法律保护。中国的注册是按照不同的门类注册的，在４２类商标中，也许有的门类是你的品牌根本不涉及的，一开始可能并没有引起注意，等发展到一定规模的时候，或者需要进一步扩展的时候，发现同名商标被别人先行注册了，然后不得不花更大的价钱从别人手里“买”回来。
这类收购没有多少真正的市场竞争意义，但是为了保住自己已有的品牌，也需要被迫收购。

（二）品牌收购
相对于商标收购来说，品牌收购是规范的市场交易行为。两公司之间围绕一个品牌进行价值评估，商定交易底价之后，品牌拥有一方让渡品牌的所有权并获得价值补偿；另一方出资购买品牌并拥有完整的所有权和使用权。宝洁公司出资４９．５亿美元收购施贵宝旗下的伊卡璐品牌就是这样的“权钱交易”。宝洁公司看中了伊卡璐的品牌价值和市场潜力，施贵宝则是要实现公司的产业转型不想再拥有这样一个洗发护发品牌。既然它能够价值４９．５亿美元，能够变现也不是什么坏事。一个品牌作为无形资产能值这样一个价值，我们可能闻所未闻，而事实上有的品牌价值还要比这大得多。收购者所看重的是品牌所带来的市场影响力和客户资源。
品牌收购是一次性的买断行为，与市场上出现的授权使用、贴牌生产有本质的区别。品牌收购的产权边界比较清楚，不涉及被收购方原有的债权债务关系。菲利普?莫里斯作为一家烟草公司，知名的是万宝路品牌，最近１０多年来，通过出资收购在市场上有影响的食品品牌，菲利普?莫里斯已经转型为一家有相当影响的食品公司。
（三）公司并购
公司并购是品牌收购的另一种形式。当一个竞争对手的品牌确实有相当的市场影响力和竞争力，直接竞争会造成两败俱伤，通过资本实力比较强的一方出资并购，使两者实现资本的融合，形成更大的市场合力，是解决矛盾的有效方法。当然，除了这种合资并购以外，也有乘人之危，趁竞争对手暂时陷入经营困境的时候，提出并购方案，把对方的品牌收到自己麾下的；也有以资本、技术、优惠政策为条件诱使对方同意进行并购的。很多外国公司通过合资控股并购中国内资企业用的就是这种方式。联合利华并购上海日化、美洁时并购沙市日化，都把原来的品牌保留下来并继续使用。福特并购沃尔沃、通用并购萨博、奔驰并购克莱斯勒，都把已有的品牌保留并继续使用，同时扩展了细分的品牌市场。
通过公司并购的品牌收购主要采取两种方式：一种是直接的产业并购；一种是通过资本市场间接的资本控股。两者都能实现品牌并购的目标。

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