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广告为商标鸣锣开道

“名牌是广告吹出来的。”这话难道全错了吗？
事实上，在充分竞争的市场经济中，为广大消费者所熟知的商标，在很大程度上，是依仗了广告的威力“吹”出来的。当然，从广告的“吹”（实际上是借助于大众媒体的传播），到消费者的认知和最终接受，其间有着一定的转化条件和实践过程。其中最为重要的是该商标下的产品内在质量、性能和市场适应性。如果产品自身性能低劣、质量差，花多少钱做广告也是白费工夫。只有那些质量高、性能优越、适应市场需求的产品，才有可能成为名牌产品。这之间，广告所起的作用就是把产品质量和性能的信息，有效地传递给消费者。消费者在试用、比较、鉴别、认可的过程中，逐渐接受广告所“吹”的商标和产品。商标也就在厂商的“吹”和消费者的“用”的交互作用中，逐渐成长为名牌。
正因为广告具有为商标摇旗呐喊、鸣锣开道的积极作用，几乎所有的名牌企业都在广告上认认真真地做过功夫。特别是市场经济发达的国家，工商企业界就更加重视广告的威力。美国是市场经济最发达的国家，因而也是最深爱传播观念的国家。美国人口占全世界人口的６％，实际消耗了世界能源的３３％，而在广告费用的支出上，美国每年消耗全世界的广告费占５７％。现在，美国每年花费在广告上的费用平均分摊到每个公民身上，大约４００美元。
美国的厂商特别注意广告在商标塑造方面的作用。美国《广告时代》１９８１年２月１６日刊登了美国国内５０家最大的广告投入者。他们之中的绝大多数是人们在电视和报纸杂志上所熟悉的商标名字。他们一般都是生产和销售日用消费品，其中特别是食品、汽车、洗涤用品、烟草制品和医药用品的大公司。

在上述美国５０家最大广告投入者中，除了美国政府（它排在第２９位）每年要花费约１．４６亿美元做公益性广告支出，其他４９家都是美国的名牌公司。在这４９家大公司中，除了最后３家的广告费支出不足１亿美元外，其他４６家的广告费支出都在１亿美元以上，其中以生产洗衣粉、洗发护发品闻名世界的宝洁公司以每年６亿多美元的广告投入来占领世界市场。从１９８０年到现在，世界经济又经历了２６年突飞猛进的发展。美国大公司的规模在成倍地增长，广告投入也同样在成倍地增加。
在美国这样的市场经济发达的国家，广告和市场营销专家们有一个共同的观点：塑造一个商标，至少需要１亿美元的广告投入。而且还不能保证这个商标最终在市场上获得成功。
在美国不同的行业，广告投入的力度也有所不同。在煤炭、钢铁等行业，由于产品的同质性，几乎只有很少的广告投入，甚至不需要进行广告投入。而在洗涤和化妆品行业，平均的广告投入就达到销售收入的１０．２％（见表１０－２）。

表１０－２所表明的是行业的平均情况，在行业内部，一般来说，规模较大的公司，知名度较高的商标，广告投入的比例都比较大。以医药行业为例，全行业平均的广告投入占销售收入的比例为５．６％，而密勒斯试验室制药公司则将销售收入的１３．１％用于广告投入。
世界经济已经进入了一个商标竞争的时代，用于商标竞争的广告投入量也在成倍地增加。可口可乐的广告投入已经从２０世纪８０年代初的１．７亿美元增加到现在的６亿多美元，而且还在不断地增加。
发达国家的企业为什么如此重视广告的投入呢？这是因为在一个信息的社会，消费者每天要接受大量的商品信息，在消费者进行自己的消费选择时，对于商品的信息很难通过直接的观察进行充分了解，也很难抽出大量的时间对要购买的商品做大量的调查，然后在调查的基础上进行同类商品的比较。为了节省购买活动中的信息成本，消费者往往要借助于广告，通过广告所给予的商品信息，对商品进行比较和鉴别，然后根据自己的实际需要和支付能力，决定自己的购买方案。
在市场经济发达的国家，厂商对于广告的策划设计，已经从原初的产品广告转移到商标广告。这在广告经营上是一次革命。随着市场经济的发展，商品的种类越来越多，花样也越来越多，同一种商品，质量可以不断提高，性能也在不断改进，功能也在不断增加，服务也在不断完善。人们对于处在不断发展变化中的商品本身的信息，已经很难做到完全的、及时的、动态的跟踪了解。作为消费者，人们已经从一般的商品选择发展到商标选择，从是否购买某种商品转移到购买哪个商标的商品。而消费者对于商标的了解则有一个从接触广告到认识产品，从试用产品到了解产品，从认可产品到验证广告这样的循环发展过程，这在认识论上似乎就是一个由此及彼，由表及里，由浅入深的反复深化过程。这一过程最终将凝结固化为一个商品商标。广告在商标的塑造方面自始至终起着引导消费者的作用。
广告对于一个商标的成长作用究竟有多大？这是一个很难通过量化来分析的问题。一般而言，对于某一商标的产品，即使不做广告，也完全可以在市场实现一定的销售额，但是，由于商标没有一定的知名度，市场上的消费者对其产品缺乏了解，购买动机并不强烈，销售额只能在很低的水平上徘徊。如果企业的决策者对自己的商标和产品具有相当的市场信心，决定通过广告投入宣传自己的商标和产品，在正常的情况之下，销售额会随着广告投入量的增加而不断增加。
大量实证分析表明，在一般的竞争性市场中，某种商标的市场销售额与广告的投入量之间并不存在线性关系。也就是说，销售额不会随着广告的增加而成比例地迅速增加，同时，也不会随着广告投入的无止境的增加而永远增加。实际的情况如图１０－５所示。当广告的投入由０增加到ｘ时，商标的销售收入可能没有很大的变化，只能维持在一定的销售水平上而略有起色。而当广告投入由ｘ增加到ｙ时，商标的销售收入可能会出现一段增长较猛的曲线，表现为曲线的斜率明显增大。而当广告的投入量超过ｙ点继续增加时，则销售收入的增长会逐渐平缓直至停滞。

在不同的行业和不同的历史时期，广告的投入最佳规模有着明显的不同。也就是说，从ｘ到ｙ的区间会有着明显的不同。而作为要发展商标的企业，在提高知名度的广告投入方面，ｙ点是一个临界点，企业必须通过大量的市场调查，充分了解自己所属行业的广告投入比重，处于行业领导地位的商标的广告投入规模，确定自己的广告投入力度。但是，无论如何，从企业商标发展战略的角度出发，企业用于商标市场扩张的广告力度，则不能低于ｙ点。即使是超过ｙ点的投入，在边际效应方面是递减的，只要销售收入的增加没有达到增长的极限，或者说仍然有一定的增长空间，也就仍然有广告投入的空间。
特别是在商标的成长期，或者是在新的区域市场的开拓期，广告的投入比重都比较大。这一点可以从国外大公司进入中国市场的广告投入状况得到印证。２０世纪９０年代以来，跨国公司在中国投资设厂，广告的投入量一般要数倍于我国同类产品的公司。结果是他们的商标很快就为中国的消费者所认识，并在较短的时间内所接受。典型的如牙膏、洗涤用品、化妆品等日用化工品的商标就是如此。

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