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格兰仕品牌商标之冤

格兰仕品牌商标一不留神成了“伪名牌”，这对于雄心勃勃征战国际市场的格兰仕来说无疑是当头一棒！祸起于３月２６日中国质量万里行促进会公布的首批涉嫌虚假宣传的无根据“世界名牌”和违规“中国名牌”、“中国公认名牌”名单。在这个名单上，格兰仕等４０多个品牌商标赫然在榜，除了格兰仕空调，还有梦特娇皮鞋、Ａ．Ｏ．史密斯热水器等外国品牌商标也上了“黑名单”。
格兰仕成为“伪名牌”的原因很简单，２００１年１１月，上海某商务中心的格兰仕经销柜打出了“格兰仕空调，世界名牌”的字样，被正在进行暗访的中国质量万里行促进会发现并拍照，这正是格兰仕空调进入“伪名牌”榜的“罪证”。由于涉嫌虚假宣传，而今一经媒体曝光，格兰仕的市场立即受到重创，顾客要求退货，商场要求撤柜，在诸多县、市、镇还受到工商部门查处。格兰仕副总俞尧昌大呼冤枉：作为全球最大的微波炉制造商，格兰仕从来没有宣传自己是世界名牌，却没想到在和世界品牌商标浴血奋战的时候，一夜之间被戴上了“伪名牌”的帽子，现在几乎整个企业都瘫痪下来了。
这件事不能不引起我们沉重的思考。
１．在中国，企业做品牌商标难，做知名品牌商标更难。企业不仅参与市场上同类产品品牌商标之间的竞争，还要防范各种不正当的竞争，防范假冒伪劣，同时还有许多非市场因素在不时地袭扰和侵害品牌商标的成长和发展。根据笔者对品牌商标的跟踪研究，深知中国企业对于品牌商标的爱之深和恨之切。毕竟品牌商标是把双刃剑。企业要发展，要做大做强，必须实施品牌商标战略，打出自己的牌子。一个品牌商标经过千般雕琢，万般呵护，才能脱颖而出，取得市场的知名度；而一旦品牌商标有了知名度，就会遭到假冒产品的危害和消费者的过分挑剔。所谓树大招风，“侥侥者易折，皎皎者易污”，无论哪家名牌都不敢有任何闪失，否则就有可能受到伤害甚至遭遇灭顶之灾。
２．品牌商标为何如此重要？现在是信息社会，在充分竞争的市场上，品牌商标所传递的是产品的质量、性能、科技水平、制造精度和企业的信誉、对消费者的承诺、为顾客创造的价值等各种信息。一般而言，对企业提供给消费者的产品，究竟其质量如何？性能怎样？是否物有所值？售后服务是否可靠？消费者在挑选时是无从知晓的。对于产品所使用的原材料、元器件，制造的工艺过程，加工过程中是否偷工减料、掺杂使假等，对于消费者来说，更是一个难窥就里的“黑箱”。因此，在商品市场上，生产者和消费者之间存在着严重的信息不对称。“南京到北京，买者没有卖者精”，经济学中所称的“机会主义”就是建立在这种信息不对称的基础之上的。但是，消费者也并不是完全处于被动地位，他手中握有货币选票，只要是竞争性市场，总会货比三家，挑质量，挑价格，挑来挑去，最后为图便捷省事就挑品牌商标。因为全部的产品信息和企业信誉都集中表现于品牌商标，消费者在直接和间接的购买消费过程中，通过反复的试错，最终会把货币选票逐渐集中在信得过的品牌商标上。品牌商标是产品质量和企业信誉的保证书。

３．名牌究竟谁说了算？品牌商标既然在市场竞争中如此重要，立志参与国内外市场竞争的企业当然就要努力做品牌商标，力争做成知名品牌商标，并逐步由地区名牌做成全国名牌，进而实现做国际名牌和世界名牌的梦想。那么一个品牌商标是不是名牌究竟应该由谁说了算呢？这却没有现成的答案。过去由计划指导市场的时候，政府部门时不时地评一些名牌，其实那时候即使不评也没问题，短缺经济情况下什么卖不出去？“萝卜快了不洗泥”，用得着品牌商标吗？后来有些民间中介机构做“中国公认名牌产品”之类的东西给企业，企业也知道是假的，但是也买了来挂在大门口招摇撞骗，实际效果并不理想，也就不了了之。再后来也有一些地方政府（多以省区为单位）为促进本地经济发展，通过评省（区）级名牌产品，也多是收费、挂牌、做广告之类的程式，企业又不敢不参加。只不过虽然牌子一路上挂过去，但是消费者仍然依着自己的理性去选择，依然我行我素，并不怎么认真，所以虽然有效，却也有限。现在我们需要睁开眼睛仔细看一看，市场上琳琅满目的中国和外国名牌，究竟哪一个是权威们“评”出来的？哪一个又是某权威机构“推”出来的？都不是！但凡在市场上有一定知名度的品牌商标，都是企业经过产品的质量提升、品种创新、成本下降和价值提高等不懈努力，从而赢得消费者的青睐，获得消费者信任的结果。七八年的功夫，格兰仕品牌商标占领了全球１／３的微波炉市场，究竟是不是名牌用得着谁承认吗？牛皮不是吹的，名牌也不是封的，唯一的权威是市场的竞争法则。
４．中国需要品牌商标成长的环境。我们是一个后发展中国家，经济和技术的起点都比较低，加入ＷＴＯ以后，又面临国际竞争的大环境，没有在各个产业立得住的品牌商标，我们拿什么参与国际竞争？所以中国需要品牌商标，更需要品牌商标成长的环境。首先是法律环境。法律要保护竞争，规范竞争，整治不正当竞争，让企业的品牌商标、技术等知识产权和工业产权等能够得到有效的法律保护。其次是舆论环境。现在的传媒业甚是发达，媒体对于知名品牌商标都比较关注，但是好事不出名，坏事传千里，媒体千万不可误伤名牌。我们的企业对媒体都很敬畏，媒体对名牌企业也需抱持一种宽容的心态。再次是中介环境。市场离不开中介，作为市场主体之一，中介机构为供需双方提供信息和服务。中介机构是靠提供“公信力”吃饭的，不能出现有失偏颇的行为。
中国的市场虽然还不成熟，但是决不会因为企业自吹是世界名牌之后，消费者就趋之若鹜，为这些难辨真伪的“名牌”买单。但是，一旦有什么权威机构说哪个是假名牌，消费者就会宁可信其有，不可信其无，买谁的产品不是买，干吗要买个假名牌丢人现眼？记得１０年前的中国质量万里行是由人民日报牵头、首都４０多家新闻机构共同组织发起的质量打假活动，在打击假冒伪劣、保护名优品牌商标方面确实发挥了巨大的舆论监督作用，以至坊间有“大快人心事，质量万里行”的说法流传。后来的质量万里行好像变成了国家技术监督局的一个什么机构，现在的中国质量万里行促进会究竟是政府部门，还是民间社团？我们不太清楚。无论如何，这次质促会出手较猛，加上媒体推波助澜，使得格兰仕等被扣上“伪名牌”帽子的一批知名企业欲哭无泪，个个像戴了高帽儿游街的地主富农似的。这不禁使我想起格兰仕空调在央视的广告画面：阿迪力一声“我要格兰仕空调！”接着就是劈头盖脸的一盆凉水，顿时化作寒气袭人的冰霜！大冬天的，怎一个“冷”字了得！中国名牌的成长环境，大抵如此。

５．企业需要提高品牌商标的抗病毒能力。网络病毒有时候会使一些电脑终端陷于瘫痪，社会上也经常出现一些感冒、“非典”、禽流感之类的病毒。市场上的经济信息也经常借助于媒体传播一些对名牌有伤害的病毒。如何提高品牌商标的抗病毒能力，不被突如其来的东西所困扰，所击倒，也是企业经营中必须锻炼和提高的一种能力。其实即使如麦当劳和可口可乐这样的世界级名牌也有来自市场的病毒侵扰，有时甚至是非常严重的。但是他们都能够从容应对、化险为夷，甚至借助危机进行市场公关，在赢得关注的同时也赢得同情和理解，从而更加巩固品牌商标的市场影响力。中国企业的品牌商标同样需要在接受市场病毒侵扰的过程中不断提高自身的抗病毒能力，这是成长过程中必不可少的环节。
无论如何，品牌商标是把双刃剑，在拿它征战市场，赢取对手的同时，有时也可能会伤害自身。在企业努力提高品牌商标的市场抗风险能力、抗击打能力的同时，也需要社会关心品牌商标的成长，培育品牌商标成长的法律、舆论和市场环境，不要误伤品牌商标。

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